Гайд для акаунт-менеджера в агенції з інтернет-маркетингу . Що потрібно знати про бізнес, маркетинг, та рекламні інструменти, аби вести успішні проєкти.
Бізнес клієнта
В ідеальному світі, клієнт має надіслати інформацію про свій бізнес, його цілі, та стратегічні плани, разом із заявкою на запуск контекстної реклами. Проте наш світ не ідеальний, і клієнти не те, що не мають зафіксованого на папері плану стратегічного розвитку, а навіть не розуміють про що ви запитуєте.
- розуміння базових процесів бізнесу клієнта, дозволить вам перехопити ініціативу у комунікаціях з клієнтом, і зайняти позицію локомотива, а не штовхача
- PPC фахівець маючи інсайти про бізнес клієнта, може пропонувати більш релевантні ідеї розвитку проекта, і погодити їх реалізацію з клієнтом буде простіше
- клієнт, відчуваючи увагу до своєї справи, отримує впевненість, що команда підрядника орієнтується саме на потреби його бізнесу і з більшою довірою ставиться до ідей, та менш агресивно сприймає невдачі або випадання з прогнозів
Розглянемо на прикладі DIGITAL ZAVOD, що потрібно знати про бізнес клієнта
Назва та основний сайт – в деяких клієнтів може бути 2-3 сайти, або вони відомі за іншою назвою (робили ребрендинг), або назва сайту не співпадає з назвою компанії. Тому важливо дізнатися з чим саме ми будемо працювати.
Перелік товарів або послуг з посиланням на актуальну сторінку на сайті – розбираючи приклад DIGITAL ZAVOD, на сторінці Послуг, розміщено 10 послуг, що надає агенція. Але користуються попитом всього 3-4 послуги. Які саме, знають лише співробітники агенції, а от для зовнішніх фахівців всі 10 послуг є рівнозначними.
Ми в ситуації з клієнтськими проектами, також знаходимось зовні, і всі послуги та категорії товарів на сайті клієнта для нас мають однакову цінність. Тому важливо визначити разом з клієнтом не тільки пріоритетність на сьогодні, але й стратегічні плани на майбутнє, наприклад, частина послуг втратила актуальність, і їхнім розвитком ніхто займатись не буде, а інша частина має потенціал, і з ними будуть працювати пізніше.
Клієнти
- Медичні клініки та мережі
- Інтернет-магазини (b2c), що хочуть підвищити рентабельність
- B2B – послуги або ecom
- Складні або заборонені до рекламування послуги
- Офлайн-бізнес що хоче посилити присутність в онлайні
Клієнти – інформація про поточних клієнтів бізнесу, допоможе нам зрозуміти які тригери можна використовувати в рекламних кампаніях, та визначити сегменти аудиторії, які мають потенціал.
На прикладі агенції DIGITAL ZAVOD – в напрямку контекстної реклами, можна визначити кілька категорій проектів, що тривалий час співпрацюють з нами. На основі цих даних, можна розробити стратегію розвитку зі збільшення кількості клієнтів з певної ніші. Така стратегія буде більш ефективною ніж, намагання охопити всі сфери та напрямки бізнесу, яким може бути потрібна наша послуга.Ефективність буде вищою за рахунок наступних факторів:
- по-перше, досвід компанії в цій сфері формулює додаткові УТП, які можна використати в рекламі для залучення клієнтів (кейси, розуміння потреб клієнта, розуміння аудиторії, дані про фактичну вартість конверсії у ніші, дані про темпи розвитку у цій сфері, вже відтестовані підходи)
- по-друге, з кожним новим проектом з однієї ніші, витрати часу фахівців будуть знижуватися, тому що як проектний менеджер, так і PPC не витрачають час на вивчення ніші та специфіки бізнес-напрямку
Вигода для клієнтів
- підвищення віддачі від інвестицій у рекламу
- збільшення кількості заявок
- систематизація інтернет-маркетингу
- прогнозовані темпи розвитку
Вигода, яку отримують клієнти від покупки продукту чи послуги – зазвичай це сукупність базової та додаткової цінності.
На прикладі DIGITAL ZAVOD – обравши нас клієнт отримує базову цінність у вигляді підвищення віддачі від інвестицій у рекламу, а в якості додаткової цінності, клієнт отримує сукупний досвід фахівців агентства, що зменшує витрати на тестування та пошук ефективного підходу, оскільки наш досвід дозволяє з самого початку відкинути ідеї з низькою ефективністю. Наймаючи фахівців у штат, або працюючи з фрілансером, клієнт має доступ до досвіду 1-2 фахівців, а в нас отримує доступ до знань та сукупного досвіду фахівців за за останні 7 років.
Бізнес ціль має відповідати на питання: Хто? Що? Кому? Яку вигоду отримує клієнт?
Загальна бізнес-мета компанії DIGITAL ZAVOD – надавати послуги з налаштування та оптимізації контекстної реклами для компаній визначених сфер, з метою підвищення віддачі від інвестицій у рекламу.
Коли клієнт має сформовану в такому вигляді мету, вам, як проектному менеджеру простіше керувати розвитком проекту, тому що ви зможете аргументовано відбивати всі “капризи” клієнта і спроби відійти від погодженого плану дій, апелюючи до бізнес-мети.
Сформульована в такому вигляді мета є першоджерелом для формування більш конкретних фінансових бізнес-цілей в майбутньому.
Трансформації цілей в бізнесі
Маркетингова ціль
Отримати 35 клієнтів з середнім чеком > 20 000 грн.
Медіацілі
10 заявок з контекстної реклами та 5 заявок з SMM
Бізнесову ціль, клієнт формує самостійно – тут все просто, ми можемо навіть не знати цього показника, якщо в клієнта тямущий маркетолог.
Підрядник з інтернет-маркетингу (ppc/smm/seo) – отримує ціль від маркетолога та працює над її досягненням. Готує рекомендації з підвищення ефективності, та обирає найбільш ефективні інструменти досягнення цільових показників.
В таблиці все виглядає круто і просто, але чомусь на практиці це працює не так. Основні проблеми:
- Немає маркетолога взагалі, і клієнт перекидає свою бізнес-ціль одразу на виконавців – себто на акаунт-менеджера та PPC
- Є маркетолог, але він не виконує свої функції (не знає, не вміє, не хоче)
- Клієнт намагається виконувати функції маркетолога самостійно – результат такий самий як і в першому пункті, тільки додаються витрати на комунікацію та пояснення клієнту базових маркетингових принципів
Варіант вирішення проблем: Продавати клієнту маркетингову стратегію до початку робіт з контекстної реклами, SMM, SEO.
Глобальні показники, які найчастіше стають бізнес-цілями
Прибуток — різниця між доходами і витратами.
Є 2 способи збільшити прибуток: знизити витрати, або збільшити доходи.
Дохід — це всі грошові кошти, отримані за певний період часу.
Щоб збільшити дохід, потрібно або підвищити ціну, або збільшити обсяг продажів.
Обсяг — кількість продажів товару, або кількість залучених клієнтів.
Щоб збільшити обсяг потрібно або зменшити ціну, або простимулювати попит.
Як розуміння бізнес-цілей клієнта допоможе акаунт-менеджеру
Через скачок курсу валют, значно виросла ціна закупки, і аби не змінювати ціни на товари, клієнт вирішив скоротити витрати за рахунок зменшення маркетингового бюджету і призупинки рекламних кампаній. І в короткостроковій перспективі для клієнта це рішення логічне, проте варто пояснити клієнту, що наслідком такого рішення буде:
- втрата до 30% постійних клієнтів протягом перших 3-х місяців (випавши з поля зору на такий довгий період, вас забувають навіть дуже лояльні клієнти, а ваше місце в медіапросторі займуть конкуренти з привабливими оферами)
- відновлення після призупинення не дасть одразу тих результатів, що були раніше: конкуренти відтягнули вашу аудиторію на себе, і повертати її просто так не будуть, втрачено актуальність даних про конверсії та аудиторії ремаркетингу, то ж на актуалізацію потрібні час та кошти; в результаті витрати клієнта на відновлення попередніх позицій знищують все, що він намагався зекономити за рахунок призупинення
- конкуренти все одно найближчим часом піднімуть ціни, бо знаходяться в аналогічній позиції, але в них буде додаткова аудиторія збуту – ваша аудиторія, а у вас ані аудиторії, ані фінансів
Завдання бізнесу в цьому випадку полягало в збережені прибутку, але вказавши клієнту, що в короткостроковій перспективі це ок, а в довгостроковій перспективі це призведе в кращому випадку до значного зменшення прибутку, а скоріш за все зробить проект збитковим. Ми змінюємо напрямок мислення клієнта, і завдання зі зменшення витрат на збільшення доходу.
5 питань, які допоможуть клієнту сформувати фінансові бізнес-цілі:
- Який показник клієнт хоче збільшити – прибуток, дохід, обсяг?
- Яке значення цього показнику зараз?
- Збільшити на скільки – 10%, 20%, 100%?
- За який проміжок часу необхідно досягти цілі?
- На чому базується впевненість клієнта, що ця ціль є досяжною?
