Як адепт performance-маркетингу, я здригаюся, коли на горизонті з’являється проєкт з b2b сфери. І якщо задчі SaaS-сервісів або ПЗ для бізнесу, ще більш-менш вирішуються звичними інструментами цифрового маркетингу, то вузькопрофільні b2b послуги, зазвичай, лишаються за бортом, тому що більшість інструментів цифрового маркетингу не ефективні для просування послуг b2b.
Чому онлайн реклама не працює в b2b?
Перелік причин не є вичерпним, проте вказані нище проблеми набули ознак системних та поширених, тому про них необхідно знати, і при нагоді знаходити альтернативні варіанти.
Відносно низький об'єм b2b ринку
Погодьтеся, що кількість компаній в Україні, в яких є гостра потреба, наприклад передати кадрові питання на аутсорс, мінімальна. Це не тисячі, і навіть не сотні компаній на місяць. В той самий час, більшість інструментів performance-маркетингу, ефективно працює лише у випадку наявності великого об’єму даних для аналізу.
Розглянемо на прикладі таргетованої реклами в Facebook. Для того щоб автоматичні стратегії призначення ставок з оптимізацією на конверсії були ефективними, необхідно отримати 50 конверсій впродовж 7 днів з моменту запуску. Для b2c цей показник не є проблемою, а от виконати цю умову в b2b сфері досить проблематично.
Пропозиція не відповідає запиту
В eCommerce все просто – якщо людина хоче придбати холодильник, вона пише “купити холодильник”. В b2b послугах така логіка не працює через відсутність стандартизованих формулювань як в позиціонуванні послуг, так і в запитах потенційних клієнтів.
Розберемо цю проблему на прикладі пошукової контекстної реклами Google. Уявімо, що ви хочете віддати технічну підтримку свого сайту на підрядника. В залежності від рівня вашої обізнаності, пошукові запити, за якими ви почнете шукати підрядника можуть різнитися від: “студія розробки сайтів” до “аутсорс адміністрування веб-сайту”. Так само і ваші наміри: хтось під “адмініструванням” має на увазі роботу FullStack Developer, а хтось підтримку роботи сервера та БД. Інструментами Google Ads для пошукових кампаній можна відфільтрувати цільові ключові слова від нецільових, а от релевантні наміри від нерелевантних не можна.
То ж при використанні пошукових кампаній для просування послуг в b2b, необхідно обирати з 2-х можливих стратегій роботи:
- Додавти всі можливі варіанти релевантних ключових слів і збирати максимальну кількість лідів. Значна частина лідів буде низької якості, але ви 100% не втрачатимете цільові заявки (орієнтир 4 з 10 заявок цільові).
- Відібрати обмежену кількість максимально релевантних ключових слів, отримувати невелику кількість заявок, але більш високої якості (орієнтир 7 з 10 заявок цільові).
Правильне рішення в цій ситуації для кожного окремого рекламодавця своє. Якщо ви маєте обмежений бюджет та людський ресурс – логічно обрати другий варіант. В той же час, якщо ваш бізнес находиться на етапі зростання, і ви маєте амбітні цілі з розвитку, то перший метод агресивної експансії буде більш доречним.
Низький рівень обізнаності фахівців з онлайн-реклами про бізнес
Розповсюджена схема роботи з використанням зовнішнього підряду для запуску онлайн-реклами хоч і приваблива з фінансової точки зору, проте переважно неефективна для просування складних продуктів чи послуг в b2b. Ви можете підібрати найкращого фахівця з контекстної реклами, який підготує, з технічної точки зору, ідеальні рекламні кампанії, проте в підсумку вони не будуть ефективними. Аби правильно підібрати рекламні інструменти та розробити стратегію, що сприятиме досягненню маркетингових цілей, фахівець повинен оволодіти фундаментальними знаннями як про бізнес рекламодавця, так і про бізнес цільової аудиторії.
Проте обмін інформацією в подібному ключі це радше виняток ніж правило. Найбільш поширені причини комунікаційної неузгодженості між замовником та виконавцем:
- Замовник має когнітивне викривлення, і вважає що інформація про особливості бізнесу та послуг в його ніші – це загальновідомі факти, і немає необхідності артикулювати ці питання. В той же час виконавець навіть не здогадується про те що саме необхідно запитати, оскільки вважає, що замовник самостійно проінформує про особливості чи специфіку ніші, якщо вони існують, і можуть вплинути на результат.
- Позиціонування послуг з боку замовника не відповідає запиту цільової аудиторії, або уявлення замовника про потреби цільової аудиторії є хибними. В цій ситуації, фахівець з онлайн-реклами опиняється в складному становищі, оскільки без фундаментальних знань про бізнес-нішу, діагностувати проблему і знайти шляхи вирішення – неможливо.
Розглянемо на реальному прикладі медійної реклами Google для компанії що надає послуги з проведення корпоративного навчання англійської. Замовник надає перелік переваг вивчення англійської саме з їх компанією для використання в адаптивних медійних оголошеннях. Проте переваги і текст на цільовій сторінці висвітлюють лише переваги для конкретної особи, що вивчатиме англійську (підготовка до TOEFL, уроки з нейтівами, онлайн-підручники та особистий кабінет для відслідковування прогресу). Але у випадку з b2b нішею, цей підхід не працює, тому що наша задача переконати не кінцевого споживача (відвідувача курсів) а HR-менеджера, який скоріш за все відповідає за цей процес. Відповідно позиціонування потрібно змінювати під потреби HR-менеджера.
Проблема в тому, що:
- зовнішній фахівець з контекстної реклами не володіє інформацією про ці потреби
- замовник скоріш за все має досвід співпраці з поточними b2b клієнтами, і може поділитися інформацією, але через низький рівень розуміння того як працює онлайн-реклама навіть не підозрює, що цими даними треба ділитись
В результаті маємо низьку ефективність медійної реклами, яка має низькі показники конверсії як в кількісному так і в якісному вираженні.
Як просувати b2b послуги в інтернеті?
Питання про ефективні методи просування в b2b, можна сміливо переносити в лігу риторичних. Універсальної “магічної кнопки” не існує, тому пошук ефективного методу просування – це кропіткий і довготривалий процес, який кожен бізнес має пройти самостійно.
Для тих хто страждає від боязні “чистого листа”, і не знає з якого боку підступитися до b2b-маркетингу – рекомендуємо ознайомитись з підходами, що вже мають доведену ефективність в напрямку просування b2b послуг в інтернеті.
Inbound Marketing (вхідний маркетинг)
Inbound Marketing (вхідний маркетинг) — це методологія цифрового маркетингу, що базується на принципах генерації корисного контенту та ненав‘язливого привернення уваги аудиторії до свого продукту, без використання агресивних рекламних інструментів.
Базові інструменти інбаунд маркетингу для просування b2b послуг:
- блог
- безкоштовні курси
- відеоуроки
- інструкції
- відеоогляди
- канал в Telegram
- сторінки та спільноти в соціальних мережах
- подкаст
- шоу на YouTube (наприклад формат інтерв’ю з лідерами суспільної думки, у сфері близькій до вашої)
Таргетована реклама в Linkedin
Нещодавно Linkedin локалізував свій сервіс для України, то ж маємо сподівання, що алгоритми націлювання на український сегмент користувачів, працюватимуть більш ефективно. Незважаючи на явно виражену бізнесову направленість цієї соціальної мережі, конкуренція серед рекламодавців наразі слабка, через досить значну вартість трафіку – середня ціна за клік в рази перевищує вартість з Google Ads та Facebook Ads. Проте більш релевантну аудиторію для b2b годі й шукати, тому варто як мінімум спробувати.
Найбільш цікаві варіанти націлювання на аудиторію для b2b:
- Інформація про компанію (сфера діяльності, кількість співробітників, назва, динаміка росту компанії)
- Демографічні дані (вік та стать)
- Освіта (рівень, спеціальність, назва ВНЗ)
- Професійний досвід (позиція, посада, рівень досвіду, навички, роки досвіду)
- Інтереси та поведінкові фактори (групи, інтереси, поведінка користувача в Linkedin)
