Медіаплан – це базовий робочий документ відділу інтернет-маркетингу, створений з метою структурування даних про рекламні та маркетингові активності. В площині практичного використання, маркетинговий медіаплан є інструментом планування та оцінки результатів маркетингової діяльності.
Медіаплан є результатом діяльності з медіапланування, то ж стандартизованого підходу та універсального шаблону цього документу не існує. Параметри та показники які необхідно фіксувати в медіаплані підбираються індивідуально, з урахуванням медіацілей, структури управлінського обліку та можливостей систем аналітики.
Навіщо потрібен медіаплан?
У зв’язку з відсутністю загальноприйнятих стандартів, значна частина фахівців з інтернет-маркетингу, використовує формальний підхід до створення медіаплану – аби було що показати керівництву. Ефективність такого підходу, з точки зору стратегічного маркетингу досить сумнівна. Професійний підхід – розглядати медіаплан, як інструмент, що спрощує робочі процеси.
Прямого впливу на маркетингові показники медіаплан не має – тобто його створення не збільшить кількість клієнтів та не збільшить прибуток компанії. Але медіаплан має позитивний вплив на перебіг важливих, і зазвичай досить неприємних, процесів у маркетинговому відділі:
- уніфікує та стандартизує підхід до планування маркетингової та рекламної діяльності
- спрощує процес погодження витрат на маркетинг
- зменшує часові витрати на звітність
- захищає від “мікроменеджменту” з боку керівництва
Зважаючи на те, що медіаплан це саме робочий документ, і використовується він переважно на оперативному рівні – структура, показники та обсяг даних мають відповідати вимогам цього рівня.
Медіапланування на оперативному рівні має наступні характерні ознаки:
- короткий термін планування (мінімально-корисний термін, зручний у використанні – календарний місяць)
- мінімальна кількість показників (на рівні календарного місяця рекомендована кількість до 10 показників)
- наявність механізму оцінки динаміки показників: як в рамках поточного терміну, так і в порівнянні з минулими термінами
При розробці медіаплану необхідно тримати у фокусі задачі, які має вирішити цей документ. В процесі розробки медіаплану, часто виникає бажання додати якомога більше параметрів та показників, але цього робити не варто, тому що підтримка в актуальному стані цього медіаплану потребуватиме невиправдано великих витрат часу. І чим далі, тим більше ці витрати зростатимуть.
При короткостроковому медіаплануванні, немає сенсу додавати у показники для відстеження показник рентабельності (ROAS) інвестицій у рекламу. Дані в розрізі одного місяця мають критично високий % похибки, то ж використовувати їх для прийняття рішень ви не зможете.
Алгоритм створення медіаплану
- Визначити базовий юніт медіапланування. Є різні підходи, до визначення центрального елементу (юніту) медіаплану, але немає “правильних” і “неправильних”. Вибір залежить від структури процесів у кожній окремій компанії. Але обирати необхідно таким чином, щоб в процесі роботи у вас була можливість виокремити витрати на кожен юніт.
- Визначити цільові показники та KPI. Для performance-маркетингу, доцільно обрати показники з блоку Конверсій (дзвінки, надіслані заявки, звернення в чаті) – наприклад кількість та вартість конверсії. Для задач націлених на просування бренду, можна використати показники Охоплення чи Показник кількості брендових запитів.
- Сформувати план досягнення цільових показників. Під час створення медіаплану, рекомендуємо диверсифікувати ризики, і розподіляти бюджет як мінімум між 3-ма різними каналами залучення трафіку, а на тестування гіпотез виділяти бюджет в межах 20% від загального.
- Зафіксувати терміни та критерії успішно/неуспішно. Використання деяких інструментів інтернет-маркетингу мають відкладений ефект. Через це необхідно робити помітки в медіаплані для проведення повторної перевірки результатів через певний проміжок часу. Наприклад для розміщенної статті на зовнішньому майданчику, 30 днів для оцінки замало, тому перед тим як відмовлятися повністю від цього інструменти, рекомендуємо провести повторну перевірку через 90 днів.
Приклад медіаплану, що був створений за вищезазначеним алгоритмом
- Перший варіант – стартовий формат лище з прогнозами.
- Другий варіант – кінцевий результат та співставлення даних План/Факт
