Цілі та зони відповідальності в маркетинговому супроводі інтернет-магазину
В ієрархії будь-якого бізнес-юніту, цілі на різних рівнях можуть значно відрізнятися. У рамках однієї компанії, цілі маркетинг-директора, менеджера з продажу та операційного директора будуть різними. У разі спільної роботи двох окремих структур – агенція і клієнт – кількість таких цілей зростає щонайменше у 2 рази.
Щоб переконатися, що ці цілі не суперечать, а навпаки доповнюють одна одну, необхідно інтегрувати всіх учасників у процес постановки цілей. Крім того, залученість у процес на старті знижує ризики опору змінам у процесі реалізації та підвищує рівень персональної зацікавленості стейкхолдерів у досягненні цілей.
Хто може бути стейкхолдером Маркетингового проєкту з розвитку інтернет-магазину?
Загалом список необмежений, і кількість стейкхолдерів на проєкті залежить виключно від того, в якому форматі у вас налагоджені бізнес-процеси.
- Операційний директор
- Маркетинг-директор
- Маркетолог
- Керівник відділу продажів
- Менеджер із продажів
- Проєктний менеджер
- Акаунт менеджер
- PPC-фахівець
- Контент-менеджер
- Веб-аналітик
- Бізнес-аналітик
Класична матриця стейкхолдерів, складається з 4 ключових елементів:
- Бізнес – операційний директор або власник
- Маркетинг – маркетинг-директор, маркетолог
- Управління проєктом – проєктний менеджер
- Інструменти залучення – ppc, seo, smm – фахівці, контент-менеджер, копірайтер та інші галузеві фахівці.
Зона відповідальності Бізнесу:
Формування бізнес-цілі, у довгостроковій перспективі на стратегічному рівні.
Можливі показники для формування бізнес-цілі:
- Дохід/оборот (падає прибуток)
- Прибуток (знижується показник доходу)
- Кількість продажів (знижується прибуток, і на великих обсягах дохід)
Зона відповідальності Маркетингу:
Трансформація цілей бізнесу в маркетингові, вибір найефективніших інструментів для досягнення цієї мети.
Наприклад, для того щоб збільшити Прибуток, маркетолог може діяти за таким сценарієм:
- Аналіз поточних показників: ROMI в розрізі кожної категорії товару
- Відбір категорій з ROMI вище порогового значення
- Аналіз ємності ринку в розрізі відібраних категорій
- Формування прогнозу по досягненню мети при збільшенні бюджету на категорії, в яких ємність ринку дозволяє значно наростити обсяги
- Вибір інструментів і формування завдань і KPI для виконавців: “Контекстна реклама Google – мета 1000 транзакцій при ROAS 9.5, для категорій X,Y,Z.”
Зона відповідальності PPC:
Розглядаємо на прикладі контекстної реклами, проте замість PPC може бути будь-який інструмент – SEO, SMM, тощо.
Запуск рекламних кампаній, тип і стратегія яких найефективніша для досягнення зазначених цілей. Рекомендації та інформування стейкхолдерів про тенденції, зміни, аномальні показники всередині рекламного облікового запису, з ідеями та припущеннями щодо можливих варіантів оптимізації та підвищення ефективності ppc-трафіку.
Відстеження прогресу та аналітика
Ідеальним рішенням на етапі формування інструментів для відстеження прогресу та оцінки результатів є впровадження наскрізної аналітики. Процес тривалий, дорогий, і вимагає якісно налагоджених бізнес-процесів – тому в основному використовується у великих компаніях, і рідко – в невеликих компаніях з кількістю співробітників до 200 осіб.
До інструментів відстеження цілей можна віднести такі системи:
- CRM
- Облікова система
- Сервіси наскрізної аналітики
- Google Spreadsheet
- GA4
- Розширене відстеження конверсій
- Модель атрибуції на основі даних
За відсутності наскрізної аналітики, виникають складнощі в об’єднанні та зіставленні даних про досягнення цільових показників. Фактично бізнес, маркетинг і реклама існують окремо один від одного, і немає можливості зіставити й об’єднати дані для прийняття зважених рішень.
У такому разі необхідно налагодити систему обміну інформацією в ручному режимі (імпорт-експорт, таблиці). У такому разі необхідно розуміти, що дані будуть спотворені, і використовувати цю інформацію необхідно тільки для визначення тенденцій і напрямків для оптимізації.
Дані скомпільовані вручну – умовні, а не абсолютні значення. Необхідно, щоб усі стейкхолдери це розуміли, і кожен на своїй ділянці міг коректно інтерпретувати ці дані і використовувати їх у роботі.
Маркетинг інтернет-магазину та рекламний інвентар
Для досягнення кожної із зазначених цілей, існують свої стратегії, підходи, набори кампаній, налаштувань облікового запису, створення креативів і текстів оголошень. Google Ads, це напівавтоматизована система, яка працює за чітко визначеними принципами, і завдання фахівця вибудувати правильну структуру, вказати мету, і надати всі необхідні елементи, на підставі яких, система зможе сформувати найбільш ефективний набір під кожен сегмент аудиторії.
Приклад оптимального набору інструментів для маркетингової підтримки інтернет-магазину за допомогою контекстної реклами Гугл:
- Кампанії в Пошуковій мережі
- Performance Max за фідом товарів
- Discovery Ads і Відеореклама (розширення аудиторії)
- GA4
- Модель атрибуції з урахуванням даних
- gtag
- розширене відстеження конверсій
- передача даних про цінність транзакцій
Будь-які штучні обмеження використання тих чи інших типів кампаній або налаштувань, мають негативний ефект на результати, і знижують ймовірність досягнення цільових показників.
Аналіз та оптимізація
Раціональний підхід до оптимізації – пошук компромісу між масштабом і економічною доцільністю:
- Збільшуєте кількість транзакцій – знижується ROAS, а отже, і прибуток.
- Встановлюєте занадто високий ROAS – отримуєте менше транзакцій.
- Зростає показник Доходу – зменшується прибуток.
Усі показники пов’язані між собою, тому не можна працювати над оптимізацією тільки одного з них. При цьому необхідно враховувати додаткові фактори, поза рекламним акаунтом:
- Як враховується LTV? За який період розраховується рентабельність?
- Який юніт є центральним елементом для розрахунків?
- Чи є різниця за маржею категорій, товарів, брендів?
- Точка беззбитковості для інтернет-магазину? (на яких обсягах (дохід/оборот) магазин виходить в 0)?
