Контекстна реклама та формулювання Цілей, KPI та OKR

5
(1)
Зміст
Контекстна реклама Google, та формування Цілей, KPI, OKR для PPC-канала залучення трафіку. Від бізнес-цілей до специфічних KPI та цілей рекламних кампаній Гугл.

Цілі, KPI, OKR - в чому різниця?

KPI (Key Performance Indicator) та OKR (Objectives and Key Results) є двома різними підходами до вимірювання та управління продуктивністю організації, команди або працівника. Вони використовуються для визначення та вимірювання цілей та результатів, але мають різні принципи та методи.

KPI (Key Performance Indicator) є метрикою, яка використовується для вимірювання того, наскільки успішно досягаються важливі цілі або завдання. KPI можуть бути числовими показниками, які вимірюються в конкретних одиницях (наприклад, продажі в доларах, кількість клієнтів, відсоток виконаних проектів тощо). Вони часто пов’язані зі стратегічними цілями організації і використовуються для відстеження прогресу та оцінки продуктивності.

OKR (Objectives and Key Results) є системою управління цілями, яка базується на встановленні об’єктивів та ключових результатів. Об’єктив (Objective) – це велика, амбітна ціль, яка описує бажаний результат.

Ключові результати (Key Results) – це конкретні, вимірювані досягнення, які допомагають визначити, наскільки успішно досягається об’єктив. Ключові результати мають бути конкретними, вимірюваними та специфічними. Зазвичай встановлюється невелика кількість ключових результатів для кожного об’єктиву.

контекстна реклама: цілі, kpi, okr для google ads
Контекстна реклама: цілі, kpi, okr для google ads

Одна з основних різниць між KPI та OKR полягає у підході до визначення цілей.

  • KPI зазвичай фокусуються на вимірюванні результатів, які пов’язані зі стратегічними цілями організації.
  • У той час як OKR покладають більший акцент на встановлення амбітних об’єктивів, які можуть бути скоріше кількісно виміряні та сприяють руху вперед.

Друга різниця полягає в регулярності встановлення та оновлення цілей.

  • KPI частіше встановлюються на довший період (наприклад, річний план) і можуть залишатись стабільними протягом тривалого часу.
  • OKR частіше встановлюються на коротший період (наприклад, квартал) і переглядаються та оновлюються регулярно, зазвичай щоквартально.

Обидва підходи можуть бути корисними для вимірювання та управління продуктивністю, і вибір між KPI та OKR може залежати від контексту, мети та потреб організації.

KPI для джерела трафіку Контекстна реклама

Формування цілей контекстної реклами передбачає визначення конкретних цілей та очікуваних результатів, які ви хочете досягти за допомогою рекламної кампанії.

Контекстна реклама може бути використана для залучення трафіку на сайт, підвищення впізнаваності бренду, збільшення кількості транзакцій чи конверсій. Відповідно й показники ефективності залежатимуть від цілей та задач, які ви плануєте вирішити за допомогою PPC реклами.

Визначити, або зафіксувати наявну бізнес-ціль

Зазвичай бізнес-ціль спрямована на позитивну зміну одного з 4 базових показників:

Прибуток  —  різниця між доходами і витратами.Дохід  —  це всі грошові кошти, отримані за певний період часу.Обсяг  —  кількість продажів товару, або кількість залучених клієнтів.ROAS — витрати поділені на дохід. Показник рентабельності PPC.
Є 2 способи збільшити прибуток: знизити витрати, або збільшити доходи.Щоб збільшити дохід, потрібно або підвищити ціну, або збільшити обсяг продажів.Щоб збільшити обсяг потрібно або зменшити ціну, або простимулювати попит.Щоб збільшити рентабельність потрібно знизити витрати та збільшити дохід.
tCPA maxConv valuemaxConvtROAS

Цільові показники контекстної реклами для інтернет-магазину

Контекстна реклама для сфери інтернет-торгівлі має набір інструментів для оптимізації наступних показників:

  1. Ціна транзакції
  2. Цінність транзакцій (дохід)
  3. ROAS
  4. Кількість транзакцій

Саме ці показники можуть виступати ціллю для фахівців з контекстної реклами. Який саме показник потрібно обрати саме вам, залежить від того, яку бізнес-ціль з попереднього пункту ви обрали.

Цільовий показникСтратегія Google Реклами
Ціна транзакціїtCPA
Цінність транзакцій (дохід)maxConv value
Кількість транзакційmaxConv
РентабельністьtROAS

Приклади цілей та KPI для контекстної реклами інтернет-магазину

  1. Приклад цілі №1.  Отримати показник ⬆️ Цінність транзакцій (дохід) 1 000 000 грн. 💵  на місяць до 2023-11-17 (6 місяців),  зберігаючи рекламний бюджет у розмірі до 100 000 грн. на місяць.
  2. Приклад цілі №2.  Отримати показник ⬆️ Кількість транзакцій 400 🛍️ на місяць до 2023-11-17 (6 місяців),  зберігаючи рекламний бюджет у розмірі до 150 000 грн. на місяць.
  3. Приклад цілі №3. ⬆️ Отримати показник ROAS 10 ⚓ на місяць до 2023-11-17 (6 місяців),  при збереженні показника Дохід від 500 000 грн.
  4. Приклад цілі №4. ⬆️ Отримати показник Ціна транзакції 75 💵  на місяць до 2023-11-17 (6 місяців),  при збереженні показника Кількість транзакцій від 300.
цільові показники для контекстної реклами інтернет-магазину ecommerce
Цільові показники для контекстної реклами інтернет-магазину ecommerce

Контекстна реклама та встановлення цілі за методом SMART

контекстна реклама smart цілі та kpi
Постановка цілей за smart - схема з коментарями та розшифровкою визначень

Наведені вище приклади цілей, були сформовано за методом постановки цілей, що має назву SMART. Назва методу є акронімом, який використовується для визначення ефективних цілей.

Кожна літера представляє певну характеристику, яку повинна мати ціль, щоб бути конкретною, досяжною та вимірюваною. Визначення SMART для встановлення цілей контекстної реклами:

  • S – Specific (Конкретна): Ціль повинна бути чітко визначена і конкретна. Вона повинна описувати, що саме ви хочете досягти без двозначності або неоднозначності.
  • M – Measurable (Вимірювана): Ціль повинна бути вимірюваною. Вона повинна бути сформульована таким чином, що можна визначити, коли вона досягнута, і виміряти її прогрес.
  • A – Achievable (Досяжна): Ціль повинна бути досяжною, реалістичною та особисто виконуваною. Вона повинна бути в межах ваших можливостей та ресурсів, щоб мати реальну можливість досягти її.
  • R – Relevant (Зв’язана): Ціль повинна бути пов’язана з вашими стратегічними цілями та бути відповідною контексту. Вона повинна мати значення та сприяти досягненню більшої мети або бажаного результату.
  • T – Time-bound (Обмежена часом): Ціль повинна мати чіткий термін або дедлайн, коли вона має бути досягнута. Встановлення конкретного строку допоможе вам відстежувати прогрес та планувати свої дії.

SMART-ціль для рекламної кампанії в Google Ads

Наприклад, якщо ви хочете сформулювати SMART-ціль для своєї рекламної кампанії в Гугл Рекламі, можете використати наступний приклад:

“За допомогою контекстної реклами в Google Ads протягом наступних 3 місяців збільшити конверсію на 20% серед відвідувачів сайту, які натискають на рекламний банер та здійснюють покупку”.

  • Ця ціль є конкретною (збільшення конверсії на 20%)
  • Вимірюваною (конверсія)
  • Досяжною (через контекстну рекламу на Google Ads)
  • Зв’язаною (збільшення продажів)
  • Обмеженою часом (протягом 3 місяців).

FAQ

SMART це метод постановки та фіксації цілей, назва якого є акронімом з основних характеристик, які мають визначати вашу ціль. Характерні ознаки цілі за методом SMART: Конкретна, Вимірювана, Досяжна, Реалістична, Обмежена у часі.

Переконатися, що ваші цілі мають всі компоненти SMART, може зайняти більше часу, ніж постановка звичайних цілей, але цінність, яку ви отримуєте від SMART-цілей, переважає додатковий час, витрачений на процес постановки цілей. Цілі не повинні бути чимось, що ви поставили і забули – це ключова частина процесу планування проекту.

Найбільш розповсюджені та виправдані показники ефективності контекстної реклами, які варто встановлювати в якості KPI:
  1. Ціна транзакції або конверсії
  2. Цінність транзакцій (дохід)
  3. ROAS
  4. Кількість транзакцій або конверсій

KPI (Key Performance Indicator) є метрикою, яка використовується для вимірювання того, наскільки успішно досягаються важливі цілі або завдання. KPI в контекстній рекламі виражені числовими показниками, які вимірюються в конкретних одиницях:

  • Покази
  • Кліки
  • Конверсії
  • CPC
  • CTR
  • CR
  • CPA

❌ ↔ ✅

5 / 5. 1