Комплексний інтернет-маркетинг – це підхід до реалізації довгострокової маркетингової стратегії з використанням сукупності інструментів цифрового маркетингу, в основі якого закладено систему пропорційного використання ресурсів, що дає змогу утримувати оптимальний баланс ефективності для стабільного розвитку бізнесу та досягнення стратегічних цілей.
Переваги системного підходу до інтернет-маркетингу
Впровадження комплексного інтернет-маркетингу – процес довгостроковий і ресурсомісткий, водночас досить динамічний і вимагає постійної уваги. Однак переваги від впровадження системного підходу і вигоди для бізнесу значно перевищують складнощі, з якими стикається фахівець з маркетингу в процесі трансформації поточних підходів або впровадження комплексного інтернет-маркетингу з 0.
Найбільш очевидна перевага системного підходу до інтернет-маркетингу полягає в можливості керувати процесами і не стає заручником одного джерела або каналу залучення клієнтів. Це фундаментальна причина, що мотивує менеджмент і власників бізнесу, залучених до операційного управління, зайнятися впровадженням комплексного інтернет-маркетингу, але не єдина. До додаткових мотивів належать:
Раціональний підхід до використання ресурсів
В залежності від стратегічних цілей, поточного етапу розвитку бізнесу, зовнішніх чинників впливу і рівня конкуренції, пріоритети і цілі можуть змінюватися, відповідно розподіл ресурсів також піддається змінам. У разі використання маркетингових інструментів окремо один від одного, рішення про те, куди спрямувати бюджет, ухвалюється на основі суб’єктивних даних про ефективність “тут і зараз”, без урахування наслідків і впливу на досягнення глобальної мети.
Наприклад, рішення призупинити Оптимізацію сайту для пошукових систем і перерозподілити бюджет на користь Контекстної реклами дасть короткостроковий позитивний ефект, але в довгостроковій перспективі, це рішення матиме негативний вплив на показник окупності та рентабельності бізнесу.
Комплексний інтернет-маркетинг забезпечує раціональний підхід до використання ресурсів, завдяки прогнозуванню та оцінці ступеня впливу змін, і дає змогу підібрати рішення з найменшим показником негативного впливу на досягнення стратегічних цілей.
Диверсифікація ризиків
Поширений підхід у просуванні малого бізнесу – робота тільки з одним джерелом залучення клієнтів. Здебільшого це ppc-трафік з Google Ads або Facebook Ads, оскільки ці канали забезпечують швидкий і прогнозований результат. При цьому вкладатися в SEO, Контент, SMM чи email-маркетинг бізнес не хоче, оскільки витрати тут і зараз, а доходи невідомо коли, і жодних гарантій.
У певний момент, вартість залучення клієнта за допомогою ppc, зросте до показника, за якого трафік з рекламних систем стане нерентабельним. Цю стелю подолати не вийде, і якщо можливості збільшити ціну за товар або послугу немає, доведеться шукати нове джерело залучення клієнтів. Але альтернативні джерела у вигляді SEO або SMM можуть вирішити цю задачу, тільки якщо їхній розвиток не був на паузі весь цей час. Якщо весь цей час ресурси на розвиток альтернативних джерел не виділялися, розвиток бізнесу значно сповільниться, і йдеться скоріше про роки, ніж про місяці.
За рахунок довгострокового планування, комплексний інтернет-маркетинг забезпечує баланс джерел та інструментів залучення клієнтів. Крім того, існування альтернативних варіантів залучення клієнтів, які розвиваються паралельно з основним, знижує ризики опинитися поза грою.
Оптимізація маркетингових процесів і узгодженість дій виконавців
Найбільш практичну перевагу комплексний інтернет-маркетинг демонструє в побудові процесів взаємодії різних джерел та інструментів. Ця перевага була менш актуальною в ті часи, коли маркетинговий відділ на 100% складався з фахівців in-house, і всі рішення ухвалювали в рамках “одного кабінету”. У поточних умовах, коли бізнес виводить маркетинг на аутсорс, і послуги інтернет-маркетингу надають агентства або фрілансери, які не взаємодіють між собою, узгодженість дій і оптимізація процесів допомагають уникнути витрат на реалізацію завдань, які суперечать одне одному.
Наприклад, фахівці з SEO та PPC часто дають рекомендації щодо контенту і поліпшення UI/UX показників. Якщо на початку року ви реалізуєте правки, які отримали від SEO, а наприкінці року почнете впровадження рекомендацій PPC, то в підсумку опинитеся там, де і були рік тому, але без тієї суми, яка була витрачена на доопрацювання сайту. Ідеальна сторінка для SEO і для PPC – це 2 різні сторінки, тому, щоб уникнути подібних ситуацій, необхідний комплексний підхід, який буде враховувати інтереси і цілі бізнесу, а не окремих підрядників або фахівців.
З чого складається комплексний інтернет-маркетинг
Інтернет-маркетинг – це інструмент, завдання якого в кінцевому підсумку зводиться до збільшення доходів за рахунок стимулювання продажів. Відповідно всі маркетингові активності збудовані навколо руху клієнта по воронці продажів.
В узагальненому форматі, комплексний інтернет-маркетинг можна розділити на 2 основні складові:
- Маркетингова стратегія та інструменти її реалізації
- Система оцінювання результатів і алгоритм прийняття рішень
Маркетингова стратегія та інструменти її реалізації
Перше глобальне завдання маркетолога – вивчити інтереси, потреби і можливості всіх учасників процесу (бізнес, покупець, конкуренти) і на основі отриманих даних розробити стратегію комплексного інтернет-маркетингу з використанням оптимального набору інструментів цифрового маркетингу.
Інструменти цифрового маркетингу можна класифікувати по-різному, але найефективніший підхід для створення збалансованої системи інтернет-маркетингу – заснований на методології Вхідного/Вихідного маркетингу.
Вхідний інтернет-маркетинг – це сукупність маркетингових дій, спрямованих на створення корисного контенту і залучення клієнтів без використання агресивних маркетингових або рекламних кампаній. Завдання і функції, які виконують інструменти вхідного маркетингу:
- Вивчення аудиторії та розуміння її потреб
- Робота з певними платформами комунікації
- Адаптація контенту під потреби аудиторії та кожної платформи
- Аналітика і KPI націлені на показники залученості в контент
Напрямок inbound маркетингу включає в себе такі інструменти інтернет-маркетингу:
- SEO
- SMM
- Контент-маркетинг
- Email-маркетинг
Вихідний інтернет-маркетинг – це сукупність маркетингових дій, націлена на залучення клієнтів за допомогою інструментів агресивного маркетингу. Головна відмінність від inbound маркетингу полягає в певному “ігноруванні” бажань і потреб аудиторії.
Завдання інтернет-маркетингу, які вирішує outbound-маркетинг:
- Інформування якомога більшої кількості людей про товар або послугу
- Залучення великої кількості платформ і майданчиків без адаптації контенту
- Уніфікація комунікаційних меседжів
- Аналітика і KPI націлені на показники поінформованості при просуванні бренду або на збільшення продажів у performance-маркетингу
До інструментів outbound-маркетингу належать такі види інтернет-маркетингу:
- Контекстна реклама
- Таргетована реклама в соціальних мережах
- CPA / Affiliate / Партнерський маркетинг
Система оцінювання результатів і алгоритм прийняття рішень на основі даних
На наступному етапі необхідно розробити механізм оцінки ефективності кожного каналу окремо, і загальну зведену систему оцінювання інтернет-маркетингу. Встановити фіксовані терміни і періоди оцінки, а також показники та індикатори, які можуть ініціювати процеси перерозподілу бюджету або припинення того чи іншого напрямку.
Комплексний інтернет-маркетинг у цій частині реалізується завдяки інструментам аналізу та оцінки ефективності маркетингових кампаній. А також інтегрованої системи відстеження лідів по воронці від першого контакту до повторних продажів. Основний інструмент, який може закрити завдання оцінки ефективності інтернет-маркетингу – наскрізна аналітика.
Наскрізна аналітика – це метод обробки маркетингових даних, метою якого є визначення ефективності маркетингових каналів з урахуванням даних про підтверджені фінансові результати маркетингових кампаній. Як універсальний метод досягнення мети наскрізної аналітики, заведено вважати метод збору даних про шлях клієнта воронкою продажів з обов’язковим фіксуванням кожного дотику і розподілом ваги отриманих дотиків між маркетинговими інструментами при формуванні підсумкових результатів.
Основні маркетингові показники, відстеження яких вирішується шляхом впровадження наскрізної аналітики – LTV і ROMI.
- LTV (life-time value / довічна цінність клієнта) – загальна цінність майбутніх грошових потоків, що приписуються покупцеві протягом усього періоду його/її взаємовідносин із компанією.
- ROMI (Return on Marketing Investment) – це маркетинговий показник повернення інвестицій. Розраховується шляхом ділення доходу (попередньо з прибутку необхідно відняти витрати), отриманого від маркетингових активностей, на маркетингові витрати.
Наскрізна аналітика і комплексний інтернет-маркетинг
Наскрізна аналітика надає інформацію про реальну фінансову ефективність кожного маркетингового каналу в довгостроковій перспективі. Це забезпечує прийняття стратегічних рішень на основі даних:
- від яких каналів залучення трафіку необхідно відмовитися
- як розподілити бюджет між каналами залучення клієнтів
- які канали ефективніші на тактичному рівні, а які допомагають вирішувати стратегічні завдання
У площині практичного застосування, можна відзначити 2 підходи до процесу впровадження наскрізної аналітики, які з одного боку визначені ініціаторами процесу, а з іншого практичним застосуванням результатів впровадження.
Хотілося б також зазначити, що впровадження наскрізної аналітики без бюджету теж має місце бути. А почати розбиратися з особливостями процесу можна за допомогою простих таблиць, доступних кожному.
№1 Технічний підхід впровадження наскрізної аналітики
За технічного підходу, налаштування і впровадження наскрізної аналітики має на меті автоматизацію рекламних активностей і підвищення якості роботи автоматичних стратегій рекламних систем. Основне завдання технічного плану – налаштувати передачу даних про статус і цінності ліда з CRM в рекламні системи. Базовий сценарій подібного обміну, на прикладі контекстної реклами:
- Google Analytics 4 надсилає в CRM дані про конверсії з розбивкою за типом (дзвінок, форма) і зазначенням джерела і каналу (або всього набору UTM міток)
- CRM повертає в Google Analytics оброблені дані з оцінкою якості ліда. (Для MQL встановлюємо цінність 1грн. для SQL 10 грн. для CL 0 грн.)
- З Google Analytics 4 в CRM завантажуються дані про витрати.
- Google Analytics 4 відправляє дані в кабінет Гугл Реклами, і там ми працюємо зі стратегіями, спрямованими на максимальну цінність конверсії. Тобто оптимізуємо кампанії тільки на якісні ліди SQL.
- MQL (Marketing Qualified Lead) – клієнт з потенційною потребою в продукті або послузі компанії. У цю категорію автоматом потрапляють усі ліди, залучені за допомогою реклами.
- SQL (Sales Qualified Lead) – клієнт з підтвердженою потребою і високою готовністю до покупки – до цієї категорії потрапляють ліди, після спілкування з менеджером з продажу, під час якого було визначено потребу або зацікавленість у послугах компанії.
- CL (Cancel Lead) – недозвон, 100% нецільовий лід, клієнт повідомив у розмові, що шукав послугу з іншої ніші.
Це примітивний формат заточений виключно під зв’язку Гугл Реклами/Аналітики та CRM, але за фактом для оптимізації контекстної реклами цього достатньо.
№2 Впровадження наскрізної аналітики для вирішення бізнес-завдань
Другий підхід до впровадження наскрізної аналітики вирішує завдання стратегічного, а не тактичного рівня, тому вдаліший формат для тих, хто намагається вибудувати комплексний інтернет-маркетинг у своїй компанії. Ініціаторами впровадження найчастіше стають маркетингові директори та власники бізнесу, залучені в операційне управління.
Значна частина зусиль під час розроблення сценарію впровадження наскрізної аналітики зосереджена на доопрацюваннях CRM-системи та деталізації шляху користувача до покупки в цифровому форматі. Основне завдання – створити всередині CRM систему для контролю окупності маркетингу з деталізацією за напрямками/категоріями та урахуванням LTV. Для цього необхідно передавати в систему дані UTM розмітки:
- Джерело: utm_source=google
- Канал: utm_medium=cpc
- Кампанія: (за шаблоном) utm_campaign=stomatologiya
- Контент: (послуга або піднапрямок) utm_content=ortodont
Ключове слово:utm_term={keyword}
А також доопрацювати функціонал CRM (процеси та поля) системи для опрацювання та формування таких показників:
- Причина відвалу лідів
- Статус ліда (SQL,MQL,CL)
- Ціна ліда
- Ціна клієнта, який оплатив послугу
- Дохід
- Тип ліда (поточний клієнт/ новий клієнт)
- Джерело (визначення за UTM)
Важливо врахувати всі можливі параметри і сценарії обробки заявок. Наприклад, як враховувати рентабельність у розрізі напряму послуг, якщо клієнт звернувся за рекламною кампанією послуги А, а оплатив послугу Б. Витрати автоматично присвоюються категорії А, але в доходах буде 0, і зворотна ситуація для послуги Б. Без попередньо підготовлених правил, рішення, ухвалені на підставі даних наскрізної аналітики, можуть погіршити бізнес-показники компанії.
FAQ
Комплексний інтернет-маркетинг – це підхід до реалізації довгострокової маркетингової стратегії з використанням сукупності інструментів цифрового маркетингу, в основі якого закладено систему пропорційного використання ресурсів, що дає змогу утримувати оптимальний баланс ефективності для стабільного розвитку бізнесу та досягнення стратегічних цілей.
Комплексний інтернет-маркетинг складається з наступних інструментів інтернет-маркетингу:
- SEO
- SMM
- Контент-маркетинг
- Email-маркетинг
- Контекстна реклама
- Таргетована реклама в соціальних мережах
- CPA / Affiliate / Партнерський маркетинг
- Насамперед – аналітичні скіли як веб, так і навички бізнес-аналізу.
- Менеджмент і управління проєктами – мастхев
- На експертному рівні володіти одним з інструментів діджитал-маркетингу (ppc, seo, smm) і орієнтуватися в інших інструментах на рівні хоча б джуніор-фахівця
