Інтернет-маркетинг для акаунт-менеджера – міні-гайд для початківця

Етапи Customer Journey – шлях покупця до покупки та маркетингові дії

Шлях покупця до здійснення покупки має не лінійну модель, тому важливою частиною маркетингової діяльності є взаємодія з аудиторією на кожному етапі шляху. Навчальні матеріали Google  з маркетингу, просувають концепцію CJ з 4-х етапів. Відповідно до цієї концепції, необхідно звертатися до потенційного покупця з правильним комунікаційним посилом на кожному з цих етапів. Більшість рекламодавців ігнорують перші 2 етапи, і виділяють бюджет на етапи 3 та 4. Такий підхід може здаватися вигідним у короткостроковій перспективі, але в стратегічному плані це програшний варіант. 

По-перше, ви обмежені певним колом аудиторії, і не зможете збільшити кількість клієнтів, працюючи лише з аудиторіями 3 та 4. 

По-друге, ви переплачуєте за контакт з аудиторією, оскільки вклавши певні кошти в роботу з аудиторією на 1 і 2 етапах, ви по суті працюєте з теплою базою, тому коефіцієнт конверсії значно вищий, а витрати незмінні.

1. Впізнаваність бренду або обізнаність про продукт (компанію/товар/послугу) – на цьому етапі можна працювати з максимально широкою аудиторією, головний KPI це охоплення та CTR або показник взаємодії. 

На прикладі DIGITAL ZAVOD – запускаємо рекламу в КММ на аудиторію за Інтересами:  Онлайн-маркетинг. В якості цільової сторінки можна взяти кейс з контекстної реклами, а оголошення підготувати в інформаційному стилі, без комерційної складової.

1. Відбір – завдання цього етапу, звернутися до аудиторії, яка активно цікавиться товарами чи послугами з нашого портфеля. Головні KPI – частота показу, та утримання аудиторії.

На прикладі DIGITAL ZAVOD – медійні або відео РК на особливі аудиторії за намірами. Наприклад, таргетуватися на тих, хто вводить пошукові запити “Рейтинг агентств з контекстної реклами”, “Топ агенцій з інтернет-маркетингу”. Посил у оголошеннях – промо бренду та встановлення стійкої асоціації у аудиторії “пошуковий запит (проблема) -DIGITAL ZAVOD (рішення).

1. Покупка – на цьому етапі необхідно схилити людей до покупки. Головні KPI – конверсії та сума доходу.  

На прикладі DIGITAL ZAVOD – зважаючи на те, що на попередніх етапах, ми познайомили аудиторію з брендом, та на підсвідомості в них мало відкластися правильне сприйняття компанії, основою посилу в оголошеннях мають стати переваги конкретної послуги.

1. Повторні покупки – звичний всім ремаркетинг.

На прикладі DIGITAL ZAVOD – в цьому випадку, нам простіше здійснити додаткові продажі за рахунок особистого контакту акаунт-менеджера з клієнтом. Але можна використати наступну схему: в нас є клієнти, що сплатили лише за SEO, а PPC поки що ні, бо не знали яка в нас крута команда. То ж можна запустити по тим, хто ще й досі на замовив у нас контекстну рекламну кампанію в пошуковій мережі (обмеживши націлювання ремаркетинговим списком). 

Навіщо ця інформація акаунт-менеджеру?

• якщо клієнт заходить з метою 3-го етапу, він має розуміти, що результат залежить від того, наскільки якісно були опрацьовані аудиторії на першому і другому етапах, а якщо таких робіт не було проведено, то на це необхідно виділяти окремий бюджет і розробляти стратегію
• в процесі роботи над проектом, апелюючи до цих етапів, буде простіше пояснити клієнту навіщо запускати медійні або відеокампанії, та як коректно оцінити ефективність та їхній вплив на конверсії

Маркетингові цілі для етапу Покупка, метрики та KPI контекстної реклами

Метрика контекстної реклами – кількісний показник, яким на оперативному рівні користується спеціаліст з контекстної реклами. 

Метрики –  не є бізнес-показниками і не використовуються для оцінки ефективності контекстної реклами з точки зору бізнесу. 

В цілому, заголовок будь-якого стовпця зі звіту рекламного акаунту Google Ads  – це метрика.

Список базових метрик контекстної реклами:

• Кліки
• Показ
• CTR
• Коефіцієнт конверсії
• Ціна конверсії
• Цінність конверсії
• ROAS

Частину з цих метрик ми звикли бачити як KPI, але для того, щоб метрика перетворилася на KPI, є кілька умов.

KPI контекстної реклами – бізнес-орієнтований показник ефективності, який має найбільшу цінність для компанії. По суті це метрика, зміна якої безпосередньо впливає на досягнення мети бізнесу. Зазвичай ключові показники ефективності встановлюються під час розробки маркетингової стратегії, і змінюються досить рідко. Проте в digital-середовищі таке відбувається частіше ніж у звичному офлайн-маркетингу.

• KPI контекстної реклами використовується для оцінки ефективності контекстної реклами як джерела залучення клієнтів.
• KPI контекстної реклами не використовується для оцінки ефективності роботи підрядника
• KPI універсальний маркетинговий показник, і не залежить від каналу залучення трафіку.

KPI для ppc-фахівця або підрядника з контекстної реклами

Найбільш доцільний формат оцінки ефективності роботи підрядника – встановити KPI фахівцям з контекстної реклами у форматі динаміки досягнення цільового показника. Наприклад: якщо  мета запуску контекстної реклами – вийти на 300 конверсій на місяць, а зараз 25, то для оцінки ефективності роботи підрядника можна обрати показник динаміки досягнення мети: + 30% до кількості конверсій за період.

• Завдання для фахівця, коректно встановлювати у кількості конверсій, оскільки цей показник знаходиться в зоні його відповідальності.
• Встановлювати одразу 300 не рекомендую, оскільки це потребуватиме великих додаткових витрат, і ціна за конверсію буде значно вищою. Краще забезпечувати поступове зростання.
• KPI фахівця з контекстної реклами = +30% до кількості конверсій порівняно з попереднім періодом. 
• KPI контекстної реклами як джерела залучення клієнтів = 300 конверсій.

Як поставити маркетингову ціль?

Аби маркетингова ціль відповідала дійсності, та була досяжною, розрахунки показників мають базуватися на результатах діяльності за минулі періоди. Тобто якщо маркетингова ціль 100 транзакцій на місяць, і має термін досягнення в 2 місяці – то в минулі періоди в клієнта мають бути місяці, з кількістю транзакцій близько 60. Забезпечити зростання за 2 місяці більше ніж на 40% – проблематично, особливо якщо раніше ми не працювали з цим клієнтом, бо наші прогнози базуються на не зовсім достовірній інформації.

Зазвичай ми стикаємося з одним з наступних варіантів: 

• клієнт має досвід запуску контекстної реклами, то ж маркетингова ціль може бути сформована на базі історичних показників
• клієнт раніше не запускав контекстну рекламу, то ж ціль формується “з голови”

Як допомогти клієнту сформувати маркетингову ціль з 0

1. Дізнаємося бізнес-ціль
2. Обираємо на основі бізнес-цілі показник, над яким будемо працювати 
3. Рекомендуємо бюджет на тестовий період 
4. Запускаємо рекламу
5. В кінці періоду отримуємо від клієнта фідбек (якість заявок, сума продажу, кількість заявок) визначаємо що ок, а що ні – виходячи з того як і про які показники розповідає клієнт.
6. Фіксуємо основний показник, що є важливим для клієнта як цільовий, дані першого періоду як відправну точку, а оцінка нашої роботи відбуватиметься за показником динаміки зростання від показників першого періоду.