Цілі у контекстній рекламі: Як створити ТЗ для фахівця по Google Ads?

5
(1)

Як правильно сформулювати мету проекту та скласти технічне завдання для штатного РРС-фахівця чи агентства з контекстної реклами?

Насправді дуже просто не отримати бажаного результату, навіть співпрацюючи з топовими спеціалістами, якщо вони не в курсі того, яким має бути цей результат.

Помилки при постановці цілей та завдань контекстної реклами

Поширена проблема, особливо на початку роботи: виконавець не розуміє особливостей бізнесу замовника, а замовник не розуміє принципи роботи та всі тонкощі налаштування контекстної реклами.

Зрештою ми отримуємо ситуацію, коли РРС-фахівець працює над збільшенням показника кількості конверсій і навіть забезпечує позитивну динаміку в розрізі декількох місяців поспіль. Але замовник незадоволений, тому що оцінює ефективність за кількістю фактичних продажів.

Щоб уникнути подібних ситуацій потрібно:

Приклад постановки мети спеціалісту з реклами:

Давайте розглянемо основні підходи до постановки задач для РРС на прикладі запуску контекстної реклами для проектів ecommerce. Тому що ніша інтернет-торгівлі має більш узагальнені запити та підходи, ніж сфера послуг.

Мета запуску контекстної реклами №1 - Збільшити кількість конверсій/транзакцій

cel-v-kontekstnoy-reklame

Збільшення кількості продажів

Розмита і нечітка мета, яку не варто використати у своїй роботі. Оскільки, при збільшенні кількості продажів на 1% за рік, мети, де факто, досягнуто. Але такий результат складно назвати корисним для бізнесу.

google ads - sformyvaty metu

+10% конверсій за конкретний період

PPC-спеціаліст може безпосередньо впливати на кількість конверсій, а не продажів. Тому працює лише над покращенням цього показника. У постановці задачі є конкретні показник та термін виконання.

Мета №1 - Отримувати визначену кількість конверсій

Найпоширеніші ситуації, коли раціонально встановлювати цільовий показник для фахівця з контекстної реклами у вигляді Кількості конверсій:

  • в інтернет-магазині представлений моно-продукт (наприклад, футболки з принтом) з приблизно однаковою ціною. Тобто ваш прибуток з кожного товару однаковий і чим більше конверсій, тим більшим буде ваш дохід.
  • у вас широкий асортимент, але вартість товарів встановлена + – на одному рівні (наприклад, магазин біжутерії, або чохлів для телефонів).
  • у вас ефективна система збільшення кількості повторних продажів за рахунок додаткових джерел трафіку (email-маркетинг, SMS-розсилки, push-повідомлення, call center). І основне завдання – збільшити кількість нових клієнтів, навіть якщо вартість залучення нового клієнта перевищує прибуток.
  • ви заходите в нову нішу або тестуєте новий ринок і для ухвалення правильних рішень вам необхідно попередньо зібрати дані.

Мета №2 - Отримувати конверсії за певною вартістю

Обмеження максимально допустимої вартості за конверсію — цікавіший метод, але й пояснити його складніше. Тому підхід щодо обмеження Ціни за конверсію розглянемо на прикладі:

  • ви співпрацюєте з трьома брендами-виробниками, які постачають однаковий товар до ваших інтернет-магазинів. Але з кожним з них у вас є різні умови: маржа по бренду 1 = 20%; по бренду 2 = 30%; по бренду 3 = 50%.
  • відповідно, під час розрахунку максимально допустимої ціни за конверсію, щоб залишатися у межах рентабельності, на кожен із брендів має бути своя індивідуальна ціна.
  • для фахівця сформулювати тз для контекстної реклами та її мету потрібно наступним чином. Ціна за конверсію у розрізі брендів повинна бути: 1<=200 грн; 2 <=300 грн; 3 <=500 грн;

Мета №3 - Максимізувати показник доходу з контекстної реклами

Якщо говорити мовою контекстної реклами, то максимізувати дохід = збільшити Цінність конверсії.

Для кожного підприємця було б логічним вимагати від спеціаліста з контекстної реклами працювати над цим показником. Але важливо взяти до уваги те, що збільшення доходу не завжди означає збільшення прибутку.

У контекстній рекламі є одна цікава, але малоприємна особливість: зі збільшенням доходу, який перевищує певну суму, прибуток починає падати. Важливо чітко контролювати цю залежність та вчасно зупиняти темпи зростання на точці балансу. Протек якщо ви маєте готову стратегію інтернет-маркетингу з прогнозами та розрахунками на зростання валового прибутку, ви можете використовувати цю мету, до здобуття необхідних показників згідно стратегічного плану.

Мета №4 - Забезпечити необхідний показник рентабельності - ROAS

Що робити, коли показник доходу збільшується, а прибуток падає? Сформулюйте завдання для спеціаліста з контекстної реклами наступним чином: розрахувати необхідний показник рентабельності інвестицій у контекстну рекламу та встановити його як цільовий показник для РРС.

Щоб з’ясувати реалістичний цільовий показник ROAS, потрібно розрахувати історичні показники за минулі періоди і якщо показник прибутковості вас влаштовує, можете сміливо брати його за відправну точку. А завдання для фахівця сформулюйте наступним чином: забезпечити збільшення показника ROAS на 1 пункт за період.

Як правильно розрахувати ROAS:

  • прибуток від контекстної реклами за конкретний період: 600 000 ₴, видатки: 80 000 ₴.
  • історично вигідний ROAS: 7,5 пунктів
  • цільовий показник ROAS: 8,5 пунктів

❌ ↔ ✅

5 / 5. 1

Comments are closed.