0
(0)

Зміст публікації:

Які дані про клієнта та його бізнес необхідно зібрати у процесі заповнення брифу по контекстній рекламі, щоб прогноз у комерційній пропозиції наблизився до реальності?

Бриф на контекстну рекламу, це не форма заявку чи анкета на сайті. У цій публікації Бриф потрібно сприймати як еталонний набір даних, які потрібні для запуску контекстної реклами. Поки що таких за 7 років роботи я не зустрічав, але сподіваюсь, що ще побачу.

Тут точно не буде готового шаблону для фрілансерів, яким потрібно надіслати щось клієнту. Натомість буде структура та логіка побудови роботи з проектом та обґрунтування наявності тих чи інших даних для успішного запуску контекстної реклами.

Питання для вивчення внутрішніх бізнес-процесів

З відповідей на перший блок питань, ми повинні сформувати чітку картину внутрішніх бізнес-процесів клієнта, які безпосередньо стосуються нашої роботи. Це необхідно для того, щоб інтегруватися в процеси клієнта, а не нав’язувати свій підхід лише тому, що нам так зручніше.
бриф по контекстной рекламе пример
Приклад бізнес-процесу. Клієнт проходить перше коло пекла ще до звернення до агентства з контекстної реклами.

Дані про контактну особу

Номер телефону та пошта цікавлять в останню чергу. Перше про що необхідно дізнатися – наскільки контактна особа обізнана у сфері інтернет-маркетингу, щоб адаптувати комунікацію до рівня її розуміння, а пропозиції будувати на підставі її особистої мотивації.

У власника і найманого маркетолога як мотивація так і рівень розуміння різні, я навіть сказав би дуже різні. Тому щоб не виглядати в очах у першого занудними розумниками та ідіотами в очах другого – не соромимося запитувати посаду та рівень обізнаності в лоб.

Інформація про бізнес-модель

Основне завдання цього розділу – з’ясувати, наскільки стійка бізнес-модель у клієнта. Для цього необхідно отримати відповіді на такі запитання:

  • На якому рівні мислить керівник: на стратегічному чи тактичному?
  • Які амбіції у бізнесу, які темпи розвитку будуть прийнятними?
  • Які бізнес-цілі ставить перед собою клієнт і як вони перейшли в маркетингові завдання?
  • Як прийшли до того, що контекстна реклама є найбільш підходящим варіантом для вирішення ваших завдань?

Відповіді на ці запитання допоможуть вам вибрати правильний темп для розвитку проекту, та сформують чітке розуміння чого насправді хоче клієнт. Оскільки, насправді, клієнт рідко хоче запускати контекстну рекламу, але робить це, щоб досягти своїх цілей. Якщо працювати у відриві від справжніх цілей клієнта, то процес співпраці буде неприємним і, швидше за все, недовгим.

Воронка продажів

Необхідно розуміти, що відбувається з трафіком, який генерує контекстна реклама. Тому не соромтеся запитувати, як налагоджені процеси всередині компанії клієнта.

  • У якому вигляді відслідковується воронка продажів?
  • Які показники фіксуються і чи ведеться робота над оптимізацією показника конверсії з ліда в угоду?
  • Чи є в структурі процесу маркетолог-аналітик (або особа, яка виконує його функції)? Якщо ні, то хто зможе давати зворотний зв’язок щодо якості лідів із контекстної реклами?
  • Хто відповідає за аналіз фінансових результатів та зможе скоригувати пріоритетні категорії для просування, виходячи з реальних фінансових результатів?

Бриф на контекстну рекламу

Питання та теми другого блоку повинні синхронізувати знання та досвід двох сторін, щоб у процесі роботи не виникало спірних ситуацій через різне сприйняття цілей або плутанини у визначеннях.

Попередній досвід клієнта

Тут важливо уважно слухати відповіді, оскільки саме тут можна отримати максимум інформації про те, наскільки клієнт був залучений у процес раніше, і що для нього є важливим у роботі з підрядником.
  • Запускали раніше контекстну рекламу? Як давно? Скільки часу минуло?
  • Працювали з підрядником чи своїми силами?
  • Чому вирішили змінити виконавця?
  • Як оцінювали ефективність реклами раніше? Яка подія спонукала до того, щоб призупинити рекламу/змінити підрядника?
  • Наскільки сильно прогнози щодо ефективності контекстної реклами та фактичні результати не співпадали?
  • Чи були від попереднього виконавця припущення чому результати були незадовільними та ідеї як це виправити?
  • У яких часових рамках клієнт оцінює ефективність контекстної реклами – 6 місяців, 1 рік, або від місяця до місяця?
  • Які короткострокові завдання бізнесу має вирішити контекстна реклама?
  • У довгостроковій перспективі контекстна реклама має виконати якісь завдання, або забезпечити показники?
  • За яким показником чи KPI клієнт оцінюватиме контекстну рекламу як джерело залучення трафіку?
  • На підставі яких даних клієнт сформував цей показник – історичні дані, вигадав, розрахував виходячи зі своєї бізнес-моделі? Це важливий момент для розуміння того, наскільки це завдання можливо реалізувати, і чи є сенс брати його в роботу.
  • За яким параметром клієнт оцінюватиме роботу підрядника? Саме роботу спеціаліста, а не досягнення KPI. Оскільки KPI контекстної реклами можуть не бути досягнуті з причин незалежних від ppc (наприклад, сайт завантажується 10 сек., а клієнт нічого з цим не робить), оцінки потрібно розділяти.

Приклад того, як трансформувати KPI клієнта на мету для ppc-фахівця. Клієнт виставляє KPI у форматі ROAS>10 та показник Дохід > 100 000 грн., за таких показників клієнт працює у плюс, і контекстна реклама є ефективним інструментом залучення трафіку. Але для ppc ціль не підходить, оскільки на Дохід безпосередньо вона не впливає.

Ваше завдання з’ясувати відсутні дані, і трансформувати KPI від клієнта в завдання, яке можна вирішити силами ppc-фахівця. У цьому випадку можна додати дані середнього чека, і перевести завдання в площину ppc.

KPI контекстної реклами – ROAS > 10, Дохід > 100 000 грн. за таких показників вкладення реклами принесуть клієнту бажаний рівень прибутку.
Мета для підрядника з контекстної реклами — 200 транзакцій; СPA < 50 грн. KPI – це бізнес-показник клієнта, ppc потрібно ставити ціль у зоні його відповідальності.

Ресурси для аналітики та відстежування конверсій

кейсы ppc настройка остлеживания конверсий

Останній блок питань для обговорення з клієнтом – відстежування конверсій та систематизація даних.

Колтрекінг, Наскрізна аналітика, Імпорт офлайн конверсій

Чим вище рівень бізнес-цілі, якої хоче досягти клієнт, тим більше додаткових ресурсів для відстеження та оптимізації необхідно залучити.

  • Кількість конверсій: Колтрекінг
  • Показники доходу та рентабельності: Наскрізна аналітика або Імпорт офлайн конверсій; налаштування передачі цінності конверсій по угодам, що були укладені за допомогою Дзвінків

У роботу не можна брати проекти з цільовими показниками, які ми не можемо відстежити, а отже, й оптимізувати теж не можемо.

❌ ↔ ✅

0 / 5. 0