Стратегия интернет-маркетинга для стоматологии

5
(1)

Стратегия интернет-маркетинга в медицнских проектах

Продвижение медицинских услуг – это слабоуправляемый и плохопрогнозируемый процесс. В основном из-за ограничений, которые накладывают рекламные системы на рекламодателей. В нише стоматологических услуг, к счастью, ограничений меньше чем по другим направлениям, поэтому для стоматологической клиники доступна “роскошь” в виде стратегического планирования, и высокой вероятности соответствия результатов прогнозам. Поэтому делюсь алгоритмом разработки стратегии интернет-маркетинга для стоматологической клиники.

Содержание

Вводные данные о стоматологической клинике:

БизнесСтоматологическая клиника
ТипТолько офлайн
География и ее влияние на осуществление деятельности или аудиторию

г. Киев, спальный район с высокой плотностью застройки.

Высокий % молодых семей с детьми в возрасте 1-3 года и 3-6 лет.

10 минут от метро пешком.

Есть небольшая парковка возле входа в клинику.

Оптимальный радиус основных активностей 5-7 км.

Конкуренты по географическому признаку

12 клиник в пешей доступности.

Размещение у 7 клиник более удачное – по линиям движения к и от метро.

Ресурсы клиники

сайт (2 языковые версии на украинском и русском)

Страница в Facebook

Страница в Instagram

Страница в Google My Business

Страница клиники на doc.ua

Канал на YouTube

Цель600 конверсий в месяц
Сроки выхода на целевой показатель6 месяцев
Бюджет100 000 грн./мес

Этап №1 - сбор исторических данных, на основании которых может базироваться стратегия интернет-маркетинга для стоматологической клиники

Маркетинговая стратегия, по которой можно работать, должна строится на фундаменте исторических данных и показателей проекта. Точность прогнозов и эффективность стратегии напрямую коррелируют с качеством данных, которые были определены для анализа.

Если вы только открыли клинику, или планируете открытие и данных физически не существует – отложите разработку полноценной стратегии на несколько месяцев, пока не накопите необходимый минимум данных на тактическом уровне. 

Если вы работаете давно, все необходимые данные у вас есть, вопрос только в каком виде. В идеальном мире вы заходите в CRM, формируете отчет и получаете всю необходимую информацию. Но наш мир не идеален, поэтому я разбил на несколько уровней информацию, которую нам необходимо получить для создания маркетинговой стратегии. Градация от общего к частному, у большинства из  вас скорее всего получится более-менее без проблем собрать данные для того чтобы заполнить первую таблицу.

Рекомендую просмотреть все уровни, чтобы сформировать понимание того, как выстроить работу маркетингового отдела для получения всей необходимой информации об эффективности интернет-маркетинга. И в дальнейшем принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Уровень данных 1 - Общая информация о каналах привлечения пациентов в клинику

Необходимо собрать информацию о показателях доходы/расходы и трафик/конверсии в разрезе тех источников трафика, которые ранее использовались для привлечения пациентов в клинику. Текущие показатели (расчет среднего показателя за 3 стабильных месяца, главное чтобы данные не были искажены аномальными всплесками или спадами.
стратегия интернет-маркетинга для стоматологии
Уровень данных 1 - общая информация о каналах привлечения пациентов в клинику

Эти данные с одной стороны будут отправной точкой, от которой можно оценить динамику развития проекта, а с другой позволяют оценить динамику за предыдущие периоды и тем самым увеличить точность данных в прогнозах. 

В текущем виде эти данные закрывают участок деятельности связанный с рекламой и продвижением, но фактически не несут информации о практической пользе для бизнеса в виде финансовых результатов. Для того чтобы исправить эту ситуацию, необходимо добавить данные о следующих этапах воронки.

Уровень данных 2 - Информация о полной воронке цикла продажи

К данным, которые мы зафиксировали в предыдущем пункте, необходимо добавить информацию о дальнейших этапах движения по воронке продаж. Я зафиксирую в качестве примера сводную информацию по всем источникам трафика, но при работе с реальным проектом данные необходимо указывать в разрезе канала привлечения клиентов.
маркетинг стоматологических услуг
Сводка по всем источникам трафика - полная воронка реклама+маркетинг

SQL (Sales Qualified Lead) — потенциальный клиент с подтвержденной потребностью в услуге. Лид принят в работу менеджером.

CL (Cancel Lead) — лид не подтвержден. Нет связи, при звонке определено, что клиент заинтересован в услуге из другой отрасли. Лид не принят в работу.

Доход 1-1 — расчет фактически полученного дохода за конкретный месяц, без учета незавершенных процессов, доходы от которых еще не поступили.

Данные уровней 1 и 2 —  базовые показатели, которых достаточно для операционного директора или владельца клиники, поскольку эта таблица позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Но для интернет-маркетолога этой информации недостаточно.

Уровень данных 3 - Оптимальный набор для работы с данными в интернет-маркетинге стоматологической клиники

Для того чтобы этой таблицей можно было пользоваться для построения стратегии интернет-маркетинга, ее необходимо детализировать:

  • показатели должны быть доступны в разрезе конкретной услуги – например сколько стоит лид для направления Терапевтической стоматологии, а сколько для Ортодонтии
  • показатели должны быть доступны в разрезе источника трафика – контекстная реклама, seo, соц.сети

Финальный вариант таблицы с данными, которые необходимы для анализа эффективности интернет-маркетинга, и соответственно для построения маркетинговой стратегии будет иметь следующий вид.

маркетинговая стратегия стоматологии
Финальный вариант таблицы

На основании данных из этой таблицы, можно приступать к разработке стратегии интернет-маркетинга. Любая коммерчески-ориентированная цель, которую может поставить бизнес перед маркетингом будет основана на одном из показателей в этой таблице. Соответственно дальше  в основном работает математика и логика, а задачи интернет-маркетолога сводятся к следующему:

  • эффективно распределять бюджет между источниками привлечения трафика
  • выявлять причины низкого коэффициента конверсии из конверсий в лиды, из лидов в клиентов
  • вносить изменения в позиционирование услуг и клиники для повышения коэффициента конверсии на всех этапах воронки
  • корректно распределять бюджет на продвижение услуг с использованием данных не только о стоимости привлечения клиента но и потенциального дохода от услуги в разрезе LTV клиента
  • оптимизировать работу специалистов по интернет-маркетингу группируя пересекающиеся или дублирующиеся задачи в одну 
  • распределять информацию о процессах, целях и результатах между участниками, которые напрямую или косвенно влияют на работу маркетинговых активностей
  • реагировать на аномальные показатели и вносить корректировки в стратегию
  • мониторить соответствие прогнозов фактическим результатам, обновлять коэффициент соответствия и использовать обновленные данные для прогнозирования

Для разработки маркетинговой стратегии для стоматологической клиники, мы используем данные с 1-го уровня в качестве базовых. Эти цифры послужат отправной точкой для оценки динамики показателей в процессе реализации маркетинговой стратегии. Работа с данными 2-го и 3-го уровней требует обработки большого массива внутренних показателей бизнеса, и подходы будут кардинально отличаться в каждой отдельно взятой клинике, поэтому работаем с 1-ым уровнем, как наиболее универсальным набором данных.

Этап №2 - оптимизация существующих источников привлечения пациентов в клинику

Цель 600 конверсий в месяц
Сейчас 289 конверсий в месяц
В первую очередь необходимо провести аудит существующих процессов привлечения клиентов. Аудит проводится отдельно для каждого канала, с учетом специфики, поскольку показатели эффективности у них индивидуальные.
Разберем алгоритм действий на примере контекстной рекламы.
  • Проверяем какие направления стоматологических услуг продвигаются с помощью контекстной рекламы.
  • Выбираем 2-3 услуги с наименьшей ценой за конверсию. Проверяем емкость рынка и рассчитываем сможет ли распределение бюджета обеспечить нам необходимое количество конверсий по заданной цене.
Например стоимость конверсии по направлению Имплантологии = 1000 грн.,  а по направлению Терапевтической стоматологии = 170 грн.
  • Поскольку наша задача увеличить количество конверсий а не доход или средний чек, мы приостанавливаем направление Имплантологии и распределяем бюджет в пользу Терапевтической стоматологии.
В рамках текущего бюджета на клики получаем не 155 а 230 конверсий.

SEO-оптимизация стоматологической клиники

В результате анализа динамики показателей по SEO, прогноз на последний месяц периода – не 113, а 175. Но если увеличить бюджет и расширить объем работ, то можно получить 202 конверсии. Прогноз по определенным источникам неточный, но в основном коррелирует с ppc и seo, то есть % погрешности сохраняется от месяца к месяцу, а значить тенденция скорее всего сохранится. Вместо 21 ориентируемся на 70 конверсий.

Итого по существующим каналам можно получить 522 конверсии из необходимых 600

Этап №3 - привлечение клиентов из новых источников

Вернемся к ресурсам, которыми располагает наша стоматологическая клиника. На текущий момент мы используем только сайт и для SEO и для контекстной рекламы.

Ресурсы интернет-маркетинга стоматологической клиники

  • Сайт (2 языковые версии на украинском и русском)
  • Страница в Facebook
  • Страница в Instagram
  • Страница в Google My Business
  • Страница клиники на doc.ua
  • Канал на YouTube

Наиболее очевидный вариант – запуск рекламы в социальных сетях:

  • быстрый результат
  • можно регулировать объем за счет бюджета
  • объем в 78 конверсий, необходимый для достижения целевых показателей вполне выполнимый показатель для таргетированной рекламы, даже в условиях гипер локального таргетинга

Мы рассмотрели самый простой формат цели в виде количества конверсий, поскольку так проще всего понять алгоритм разработки стратегии интернет-маркетинга. Цель в таком виде малоэффективна с финансовой точки зрения, поскольку увеличение количества конверсий не гарантирует увеличение прибыли.

marketing stomatologiyi

В реальном мире, при разработке стратегии для стоматологии, необходимо углубляться на уровень конкретной услуги, учитывать LTV и сроки окупаемости. Выстраивать многоуровневые связки с email-маркетингом, рассылками, колцентром, inbound маркетингом – своего рода retention management но в мире медицинских услуг.

Уверен, что у вас получится разработать стратегию интернет-маркетинга для своей клиники своими силами, поскольку лучше чем вы сами ваш бизнес не знает никто. Но если у вас возникнут сложности, или вы зайдете в тупик – мы сможем помочь в консультативной форме, или в формате полноценной разработки маркетинговой стратегии.

❌ ↔ ✅

5 / 5. 1