Зачем нужен диджитал-маркетолог? Функции интернет-маркетолога.

0
(0)

Зачем нужен диджитал-маркетолог? – если у вас возникает этот вопрос, то он вам не нужен. Если быть точнее, то не нужен именно сейчас, и скорее всего понадобится в будущем.

Для того чтобы понять когда это будущее наступит, рекомендую дочитать до конца, возможно функции интернет-маркетолога в компании уже выполняете вы сами, или кто-то из ваших подчиненных.

Содержание:

Где-то 2 года назад, в ответ на подобный вопрос, я бы начал рассказывать об эффективности, KPI, выстраивании стратегии продвижения и других абстрактных вещах, которые в моем воображении были железобетонными аргументами в пользу лозунга “Диджитал-маркетолога в каждую семью компанию”.

Собственно говоря, я именно так и поступал, а поскольку я человек настойчивый, то мне до сих пор жаль людей, которые в тот период попали под каток моей фанатической преданности профессии.

digital marketolog

Сейчас я подобные вопросы игнорирую и точно не пытаюсь убедить кого-то в важности профессии диджитал-маркетолога. В значительной степени к этому привела усталость от конвейера проектов, в которых я был задействован в роли исполнителя на конкретном участке (PPC, SMM, контент-маркетинг, веб-аналитика).

У меня было желание получить опыт работы руками в базовых направлениях диджитал-маркетинга, чтобы лучше понимать процессы и в будущем не ставить исполнителям странные задачи, понимать отчеты подрядчиков и при необходимости выполнять часть работ самостоятельно.

То есть последние 2 года, я находился не в привычной для себя роли диджитал-маркетолога, действующего на уровне стратегического планирования и сведения в кучу результатов работы тех же PPC-специалистов или SEO-специалистов, а как говорится, запрягался в диджитальный плуг и тянул его вместе с другими специалистами.

Жаль только, что тот бедный плуг мы тянули одновременно в разные стороны. Или если тянули в одну сторону, то на финише понимали что не в ту. А если выбрали верное направление и двигались вместе, то забывали плуг. И это не редкие случаи, а печальная закономерность.
Знаете что общего в этих проектах?

командна робота фахівців без діджитал-маркетолога
Командная работа специалистов без диджитал-маркетолога

Отсутствие координатора, которым выступает диджитал-маркетолога.

В некоторых случаях эту роль закрывали со стороны клиента, и исполнять обязанности диджитал-маркетолога пытались: сам заказчик, иногда менеджера по продажам, однажды даже бухгалтер. Иногда один из специалистов в конкретной сфере примерил роль координатора процессов на себя. Однако в результате таких инициатив обычно бюджет выделялся только на направление “координатора”, а другие направления продвижения признавались неэффективным.

Кто такой диджитал-маркетолог?

Не буду цитировать википедию и производные определения из популярных блогов, потому что полезность их достаточно сомнительна, хотя и определение представлено в соответствии с научными работами. И если вы сейчас читаете этот материал, то, пожалуй, и вас тоже, подобные трактовки не удовлетворяют.

Диджитал-маркетолог – это специалист по цифровому маркетингу, который на стратегическом уровне генерирует гиптоэзы и идеи по реализации бизнес-задач с помощью диджитал-инструментов. На операционном уровне он контролирует процессы выполнения, анализирует эффективность, распределяет ресурсы и устанавливает приоритетность отдельных направлений, исходя из текущие тактические задачи и влияние внешних факторов.

професія діджитал-маркетолога
Интернет-маркетолог по сути выполняет функции прораба, но не на стройке а в маркетинге

Если не привязываться к сфере маркетинга, то проще объяснить, используя аналоги из привычных для всех профессий. Диджитал-маркетолог – это прораб. Не в том смысле, что носит кепку и “барсетку”, а по функциональным обязанностям.

Представим, что вы планируете ремонт, но не считаете целесообразным нанимать прораба, и потому у вас отдельные специалисты занимаются электричеством, сантехникой, малярными работами, заменой окон.

Координация и планирование действий этих специалистов ложится на ваши плечи, как на плечи заказчика. Лично у меня такая ситуация вызывает панику, поскольку я не знаю, что нужно сделать в первую очередь. С каких комнат начинать, какие материалы и в каком количестве приобрести, могу ли я доверять тем специалистам, которые нашел самостоятельно?

Почему сантехник сказал, что стиральную машинку нельзя поставить туда, где я планировал, а дизайнер сказал, что можно. И таких вопросов много, они возникают постоянно, с каждым отдельным специалистом. С прорабом ситуация выглядит гораздо проще, потому что прораб имеет опыт, знания, умеет управлять отдельными специалистами и понимает как ваше “хочу” превратить в “сделано”.

В сфере диджитал-маркетинга ситуация аналогичная. Безусловно, вы можете выполнять функции диджитал-маркетолога самостоятельно, однако из-за отсутствия необходимого опыта и знаний финансовые результаты такой деятельности вызывают беспокойство.

Почему владелец или директор в качестве диджитал-маркетолога – это плохая идея?

зачем нужен диджитал-маркетолог? функции интернет-маркетолога.

Популярный подход, особенно в компаниях без штатных специалистов по диджитал-маркетингу – нанимать на необходимые направления внешних специалистов: это могут быть как диджитал-агентства, так и фрилансеры.

Это действительно значительно дешевле, чем строить свой отдел, и я в целом за, поскольку какими бы крутыми ни были специалисты инхаус, из-за ограниченности задач в рамках одной компании они выпадают из профессии и со временем начинают деградировать (без оскорблений, но это факт). Обычно внешние специалисты появляются постепенно, вместе с ростом бизнеса, растет и количество специалистов, необходимых для выполнения новых задач.

В результате вы имеете отдельного специалиста по контекстной рекламе, диджитал-агентство для поисковой оптимизации сайта, и специалиста по ведению социальных сетей на фрилансе. Эти специалисты коммуникируют только с вами, предлагают идеи, или занимаются реализацией ваших задач. Каждый выполняет свою часть, и кажется что все круто, потому что основные инструменты диджитал-маркетинга ваш бизнес использует.

Однако отсутствие синхронизации между специалистами значительно снижает эффективность диджитал-маркетинга, и хуже всего в этой ситуации то, что обычно об этом никто даже не догадывается. Владелец не владеет необходимым опытом и знаниями для объективной оценки, а некоторые специалисты занимаются исключительно своим направлением и не имеют доступа к общей картине.

Неэффективное использование ресурсов из-за нехватки знаний и опыта

Например, вы готовите товарный фид для контекстной рекламы, чтобы запустить Торговую кампанию. На первый взгляд этот вопрос исключительно на стороне специалистов по контекстной рекламе, но этот фид можно использовать и в других направлениях:

  • Социальные сети
    Логическим решением было бы создать магазин в Facebook, и скачать тот же фид, даже если вы сейчас не планируете запускать рекламную кампанию в социальных сетях. Наличие блока с каталогом товаров повысит качество вашей страницы, и некоторым пользователям удобнее просматривать товары, не выходя из мобильного приложения. Кроме того, у вас будет возможность ставить пометки товаров на каждой публикации, что безусловно окажет положительное влияние на коэффициент вовлеченности.
  • Оптимизация в поисковой сети Google
    Фид товаров можно использовать не только для запуска контекстной рекламы. В Мерчант Центре есть дополнительные программы, одна из них обеспечивает бесплатные показы ваших товаров в разделе Google Покупки. Все, что нужно сделать – активировать ее в личном кабинете, и настроить правило для создания меток, чтобы отслеживать этот трафик в системе аналитики. 1 час работы, и у вас есть +20% органического трафика бесплатно.

Возможно существуют исключения, однако я уверен, что большинство владельцев, выполняющих функцию диджитал-маркетолога, способны понимать и сочетать процессы по разным направлениям диджитал-маркетинга между собой. И это, если не всегда приводит к прямому ущербу, то как минимум становится причиной недополученной прибыли.

Нивелирование результатов из-за отсутствия понимания взаимосвязей

Приведу еще один пример из практики. Перед запуском рекламной кампании специалист по контекстной рекламе провел аудит целевой страницы и отправил заказчику техническое задание на исправление ошибок и адаптацию контента под коммерческий трафик. Заказчик отдал задание контент-менеджеру на реализацию, и через несколько дней правки страницы были реализованы, и рекламная кампания стартовала.

И в этот же вечер, жена специалиста по поисковой оптимизации, огнетушителем сбивала пламя со стула на котором сидел ее муж, потому что у него подгорало, я бы даже сказал ПЫЛАЛО, потому что какая-нибудь тварь (чего это “какая-то” довольно конкретный специалист по контекстной рекламе ) отредактировала страницу которую он 2 месяца тянул в ТОП-3.

Функции, которые выполняет диджитал-маркетолог

В определении профессии диджитал-маркетолога мы упоминали о 2 уровнях, на которых специалисты по цифровому маркетингу осуществляют свою деятельность: стратегический и операционный. Перечень функций, которые выполняет диджитал-маркетолог следует этой структуре.

Задачи стратегического уровня:

  • аналитика рынка, деятельности конкурентов, внешних нерыночных факторов
  • оценка влияния этих факторов на процессы компании и темпы достижения бизнес-целей
  • подготовка и реализации плана действий, необходимых для нивелирования негативного воздействия и усиление эффекта положительного воздействия

Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим стратегические функции диджитал-маркетолога на примере.

16 июля 2022 в Украине вступает в силу часть 6 Ст. 27 ЗУ Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного. Эта статья закона обязывает все интернет-ресурсы (веб сайты, страницы в соцсетях, ютюб-, вайбер-, телеграмм-каналы, мобильные приложения и т.п.), которые используются в качестве интернет-представительств субъектов хозяйствования, зарегистрированных в Украине, в том числе информационные интернет-ресурсы, должны иметь основную версию на украинском языке, которая должна загружаться для пользователей в Украине по умолчанию.

Верховна Рада Украины

Диджитал-маркетолог, добросовестно исполняющий свои обязанности, сейчас спокоен и не бегает в панике, пытаясь перевести сайт, или изменить языковые настройки, чтобы по умолчанию открывалась версия сайта на украинском языке. Закон был принят еще в 2019 году, однако с целью снижения нагрузки на предпринимателей некоторые статьи получили отсрочку в 3 года, именно на постепенный перевод и переход на использование украинского языка как основного.

Что, кроме собственно перевода сайта, должен учесть специалист по цифровому маркетингу?

  • Воздействие на позиции сайта в поисковых сетях. Как минимизировать риски потери позиций в поисковых системах и внести корректировки в стратегию SEO с учетом глобальных изменений на рынке?
  • Перевод на страницах социальных сетей возможно изменение названий страниц (иногда это может занять 3-4 месяца, особенно в сервисах Meta). Но как быть с Linkedin, в каком украинском языке просто нет?
  • Перевод объявлений контекстной рекламы, товарных фидов и как быть с релевантностью объявлений, если они на украинском а запросы пользователей на русском?
  • Все ли специалисты, задействованные в работе отдела диджитал-маркетинга свободно владеют украинским? Если нет, то организовать обучение или находить замену.
  • Разработка коммуникационных правил, поскольку украинский язык раньше не использовался в широком круге профессионального общения, то огромное количество дефиниций или калькуется с русским, или пишется латиницей без изменений. Здесь необходима единая линия, и разработка такого словаря – это длительный процесс, за неделю не справиться.

И это примерно 10% того объема работ, которые необходимо выполнить. Языковой закон это общий пример, который касается всех, а в каждой сфере бизнеса есть свои особенности, изменения на законодательном уровне, имеющие влияние либо на сам бизнес, либо на его аудиторию.

Недавно мы опубликовали инструкцию по добавлению украинской и не только языковых версий для сайтов на ВордПресс.

Функции на оперативном уровне:

Если погрузиться в обыденность, то самый простой способ зафиксировать оперативные задачи диджитал-маркетолога – разобрать рабочий процесс на уровне месячного отчета.

  • Оценка результатов из разных источников привлечения трафика (контекстная реклама, seo, контент-маркетинг, рассылки, социальные сети).
  • Анализ воронки продаж, динамика продвижения пользователей с этапа лид-клиент, сегментация по источнику из которого поступила заявка.
  • Расчеты рентабельности каждого рекламного канала, корректировка подходов для повышения показателей.
  • Перераспределение бюджетов между каналами привлечения трафика.
  • Анализ бизнес-процесса сбыта: прослушивание звонков, анализ работы менеджеров по продажам и оценка качества лидов.
  • Обработка отчетов исполнителей, сведение информации из разных источников в единый набор данных, на базе которых есть возможность принимать решения, влияющие на план работ последующих периодов.
  • Организация обратной связи для исполнителей, чтобы те имели необходимые данные для корректировки своих действий.
  • В некоторых случаях, особенно в небольших по размеру компаниях, диджитал-маркетолог может выполнять часть работ самостоятельно – заниматься настройкой контекстной рекламы или вести страницы в социальных сетях. Главное не злоупотреблять этим, поскольку чем больше времени специалист уделяет подобным задачам, тем меньше времени он имеет на стратегические и глобальные задачи.

FAQ

  • Прежде всего – аналитические скиллы как веб так и навыки бизнес-анализа.
  • Менеджмент и управление проектами – мастхев
  • На экспертном уровне владеть одним из инструментов диджитал-маркетинга (ppc, seo, smm) и ориентироваться в других инструментах на уровне хотя бы джуниор-специалиста

Наверное, но лично я против такого подхода. Параллельно вести несколько проектов сложно, и от этого теряется качество. Вариант с проектным подходом лично мне импонирует больше: 2-3 месяца полного погружения в деятельность компании, а затем, после того как процессы настроены, плавный выход и поддержка в качестве консультанта.

Нет, поскольку диджитал-маркетолог не имеет оказывает прямого влияния на продажи. Но он работает над увеличением количества потенциальных клиентов, довести дело непосредственно до факта продажи – задания для менеджеров по продажам.

❌ ↔ ✅

0 / 5. 0