Комплексный интернет маркетинг

5
(1)

Комплексный интернет маркетинг – это подход к реализации долгосрочной маркетинговой стратегии с использованием совокупности инструментов цифрового маркетинга, в основе которого заложена система пропорционального использования ресурсов, которая позволяет удерживать оптимальный баланс эффективности, для стабильного развития бизнеса и достижения стратегических целей.

Содержание

Преимущества системного подхода к интернет маркетингу

Внедрение комплексного интернет маркетинга – процесс долгосрочный и ресурсоемкий, при этом достаточно динамичный и требующий постоянного внимания. Однако преимущества от внедрения системного подхода и выгоды для бизнеса значительно превышают сложности, с которыми сталкивается специалист по маркетингу в процессе трансформации текущих подходов или внедрения комплексного интернет маркетинга с 0.

Наиболее очевидное преимущество системного подхода к интернет маркетингу заключается в возможности управлять процессами и не становится заложником одного источника или канала привлечения клиентов. Это фундаментальная причина, мотивирующая менеджмент и владельцев бизнеса, вовлеченных в операционное управление, заняться внедрением комплексного интернет маркетинга, но не единственная. К дополнительным мотивам относятся:

preimushestva kompleksnogo internet marketinga
Преимущества системного подхода к интернет маркетингу

Рациональное использование ресурсов

В зависимости от стратегических целей, текущего этапа развития бизнеса, внешних факторов влияния и уровня конкуренции, приоритеты и цели могут меняться, соответственно распределение ресурсов также подвергается изменениям. При использовании маркетинговых инструментов отдельно друг от друга, решение о том куда направить бюджет, принимается на основе субъективных данных об эффективности “здесь и сейчас”, без учета последствий и влияния на достижение глобальной цели. 

Например решение приостановить Оптимизацию сайта для поисковых систем и перераспределить бюджет в пользу Контекстной рекламы даст краткосрочный положительный эффект, но в долгосрочной перспективе, это решение будет иметь негативное влияние на показатель окупаемости и рентабельности бизнеса.

Комплексный интернет маркетинг обеспечивает рациональный подход к использованию ресурсов, за счет прогнозирования и оценки степени влияния изменений, и позволяет подобрать решение с наименьшим показателем негативного влияния на достижение стратегических целей.

Диверсификация рисков

Распространенный подход в продвижении малого бизнеса – работа только с одним источником привлечения клиентов. В основном это ppc-трафик из Google Ads или Facebook Ads, поскольку эти каналы обеспечивают быстрый и прогнозируемый результат. При этом вкладываться в SEO, Контент, SMM или email-маркетинг бизнес не хочет, поскольку расходы здесь и сейчас, а доходы неизвестно когда, и никаких гарантий. 

В определенный момент, стоимость привлечения клиента с помощью ppc, вырастет до показателя, при котором трафик из рекламных систем станет нерентабельным. Этот потолок преодолеть не получится, и если возможности увеличить цену за товар или услугу нет, придется искать новый источник привлечения клиентов. Но альтернативные источники в виде SEO или SMM могут решить эту задачу, только если их развитие не было на паузе все это время. Если все это время ресурсы на развитие альтернативных источников не выделялись, развитие бизнеса значительно замедлится и речь идет скорее о годах чем о месяцах.

За счет долгосрочного планирования, комплексный интернет маркетинг обеспечивает баланс источников и инструментов привлечения клиентов. Кроме того, существование альтернативных вариантов привлечения клиентов, которые развиваются параллельно с основным, снижает риски оказаться вне игры.

Оптимизация маркетинговых процессов и согласованность действий исполнителей

Наиболее практичное преимущество, комплексный интернет маркетинг демонстрирует в построении процессов взаимодействия разных источников и инструментов. Это преимущество было менее актуальным в те времена, когда маркетинговый отдел на 100% состоял из специалистов in-house, и все решения принимались в рамках “одного кабинета”. В текущих условиях, когда бизнес выводит маркетинг на аутсорс, и услуги интернет маркетинга предоставляют агентства или фрилансеры, которые не взаимодействует между собой, согласованность действий и оптимизация процессов помогают избежать расходов на реализацию противоречащих друг-другу задач. 

Например специалисты по SEO и PPC часто дают рекомендации по контенту и улучшению UI/UX показателей. Если в начале года вы реализуете правки, которые получили от SEO, а в конце года начнете внедрение рекомендаций PPC, то по итогу окажетесь там где и были год назад, но без той суммы, которая была потрачена на доработки сайта. Идеальная страница для SEO и для PPC это 2 разные страницы, поэтому чтобы избежать подобных ситуаций, необходим комплексный подход, который будет учитывать интересы и цели бизнеса, а не отдельных подрядчиков или специалистов.

Из чего состоит комплексный интернет маркетинг

Интернет маркетинг – это инструмент, задача которого в конечном итоге сводится к увеличению доходов за счет стимулирования продаж. Соответственно все маркетинговые активности выстроены вокруг движения клиента по воронке продаж.

В обобщенном формате, комплексный интернет маркетинг можно разделить на 2 основные составляющие:

  1. Маркетинговая стратегия и инструменты ее реализации
  2. Система оценивания результатов и алгоритм принятия решений 

Маркетинговая стратегия и инструменты ее реализации

instrumenty internet marketinga
Инструменты реализации маркетинговой стратегии

Первая глобальная задача маркетолога – изучить интересы, потребности и возможности всех участников процесса (бизнес, покупатель, конкуренты) и на основе полученных данных разработать стратегию комплексного интернет маркетинга с использованием оптимального набора инструментов цифрового маркетинга. 

Инструменты цифрового маркетинга можно классифицировать по разному, но наиболее эффективный подход для создания сбалансированной системы интернет маркетинга – основано на теории HubSpot Входящего/Исходящего маркетинга.

Входящий интернет-маркетинг — это совокупность маркетинговых действий, направленных на создание полезного контента и привлечение клиентов без использования агрессивных маркетинговых или рекламных кампаний. Задачи и функции, которые выполняют инструменты входящего маркетинга:

  1. Изучение аудитории и понимание ее потребностей
  2. Работа с определенными платформами коммуникации
  3. Адаптация контента под потребности аудитории и каждой платформы
  4. Аналитика и KPI нацелены на показатели вовлеченности в контент

Направление inbound маркетинга включает в себя следующие инструменты интернет-маркетинга:

  •     SEO
  •     SMM
  •     Контент-маркетинг
  •     Email-маркетинг

Исходящий интернет-маркетинг – это совокупность маркетинговых действий, нацеленная на привлечение клиентов с помощью инструментов агрессивного маркетинга. Главное отличие от inbound маркетинга заключается в определенной степени игнорировании желаний и потребностей аудитории.
Задачи интернет-маркетинга, которые решает outbound-маркетинг:

  1. Информирование как можно большего количества людей о товаре или услуге
  2. Привлечение большого количества платформ и площадок без адаптации контента
  3. Унификация коммуникационных месседжей
  4. Аналитика и KPI нацелены на показатели осведомленности при продвижении бренда или на увеличение продаж в performance-маркетинге

К инструментам outbound-маркетинга относятся следующие виды интернет-маркетинга:

  • Контекстная реклама
  • Таргетированная реклама в социальных сетях
  • CPA / Affiliate / Партнерский маркетинг

Система оценивания результатов и алгоритм принятия решений на основе данных

kompleksnyj internet marketing analitika
Показатели для оценки эффективности интернет маркетинга

На следующем этапе, необходимо разработать механизм оценки эффективности каждого канала в отдельности, и общую сводную систему оценивания интернет маркетинга. Установить фиксированные сроки и периоды оценки, а также показатели и индикаторы, которые могут инициировать процессы перераспределения бюджета или приостановки того или иного направления.

Комплексный интернет маркетинг в этой части, реализуется за счет инструментов анализа и оценки эффективности маркетинговых кампаний. А также интегрированная система отслеживания лидов по воронке от первого контакта до повторных продаж. Основной инструмент, который может закрыть задачи оценки эффективности интернет-маркетинга – сквозная аналитика.

Сквозная аналитика — это метод обработки маркетинговых данных, целью которого является определение эффективности маркетинговых каналов с учетом данных о подтвержденных финансовых результатах маркетинговых кампаний. В качестве универсального метода достижения цели сквозной аналитики, принято считать метод сбора данных о пути клиента по воронке продаж с обязательным фиксированием каждого касания и распределением веса полученных касаний между маркетинговыми инструментами при формировании итоговых результатов.

Основные маркетинговые показатели, отслеживание которых решается путем внедрения сквозной аналитики — LTV и ROMI.

  • LTV (life-time value / пожизненная ценность клиента) — общая ценность будущих денежных потоков, приписываемых покупателю в течение всего периода его/ее взаимоотношений с компанией.
  • ROMI (Return on Marketing Investment) — это маркетинговый показатель возврата инвестиций. Рассчитывается путем деления дохода (предварительно из прибыли необходимо вычесть расходы), полученного от маркетинговых активностей, на маркетинговые расходы.
kompleksnyj internet marketing комплексный интернет маркетинг

Сквозная аналитика и комплексный интернет маркетинг

Сквозная аналитика предоставляет информацию о реальной финансовой эффективности каждого маркетингового канала в долгосрочной перспективе. Это обеспечивает принятие стратегических решений на основе данных:

  • от каких каналов привлечения трафика необходимо отказаться
  • как распределить бюджет между каналами привлечения клиентов
  • какие каналы более эффективны на тактическом уровне, а какие помогают решать стратегические задачи

В плоскости практического применения, можно отметить 2 подхода к процессу внедрения сквозной аналитики, которые с одной стороны определены инициаторами процесса, а с другой практическим применением результатов внедрения.

Хотелось бы также отметить, что внедрение сквозной аналитики без бюджета тоже имеет место быть. А начать разбираться с особенностями процесса можно с помощью простых таблиц, доступных каждому.

№1 Технический подход внедрения сквозной аналитики

При техническом подходе, настройка и внедрение сквозной аналитики преследует цель автоматизации рекламных активностей, и повышения качества работы автоматических стратегий рекламных систем. Основная задача технического плана настроить передачу данных о статусе и ценности лида из CRM в рекламные системы. Базовый сценарий подобного обмена, на примере контекстной рекламы:

  1. Google Analytics отправляет в CRM данные о конверсиях с разбивкой по типу (звонок, форма) и указанием источника и канала (или всего набора UTM меток)
  2. CRM возвращает в Google Analytics обработанные данные с оценкой качества лида. (Для MQL устанавливаем ценность 1грн. для SQL 10 грн. для CL 0 грн.)
  3. Из Google Analytics в CRM загружаются данные о расходах.
  4. Google Analytics отправляет данные в кабинет Гугл Рекламы, и там мы работаем со стратегиями направленными на максимальную ценность конверсии. Т.е. оптимизируем кампании только на качественные лиды SQL.

MQL (Marketing Qualified Lead) — клиент с потенциальной потребностью в продукте или услуге компании. В эту категорию автоматом попадают все лиды привлеченные с помощью рекламы.

SQL (Sales Qualified Lead) — клиент с подтвержденной потребностью и высокой готовностью к покупке – в эту категорию попадают лиды, после общения с менеджером по продажам, в ходе которого была определена потребность или заинтересованность в услугах компании.

CL (Cancel Lead) — недозвон, 100% нецелевой лид, клиент сообщил в разговоре что искал услугу из другой ниши.

Это примитивный формат заточенный исключительно под связку Гугл Рекламы/Аналитики и CRM, но по факту для оптимизации контекстной рекламы этого достаточно.

№2 Внедрение сквозной аналитики для решения бизнес-задач

Второй подход к внедрению сквозной аналитики решает задачи стратегического а не тактического уровня, поэтому более удачный формат для тех кто пытается выстроить комплексный интернет маркетинг в своей компании. Инициаторами внедрения чаще всего становятся маркетинговые директора и собственники бизнеса, вовлеченные в операционное управление. Значительная часть усилий при разработке сценария внедрения сквозной аналитики сосредоточена на доработках CRM системы и детализации пути пользователя к покупке в цифровом формате. Основная задача – создать внутри CRM систему для контроля окупаемости маркетинга с детализацией по направлениям/категориям и учетом LTV. Для этого необходимо передавать в систему данные UTM разметки:

  •     Источник: utm_source=google
  •     Канал: utm_medium=cpc
  •     Кампания: (по шаблону) utm_campaign=stomatologiya
  •     Контент: (услуга или поднаправление) utm_content=ortodont
  •     Ключевое слово:utm_term={keyword}

А также доработать функционал CRM (процессы и поля) системы для обработки и формирования следующих показателей:

  •     причина отвала лидов
  •     статус лида (SQL,MQL,CL)
  •     цена лида
  •     цена клиента оплатившего услугу
  •     доход
  •     тип лида (текущий клиент/ новый клиент)
  •     источник (определение по UTM)

Важно учесть все возможные параметры и сценарии обработки заявок. Например как учитывать рентабельность в разрезе направления услуг, если клиент обратился по рекламной кампании услуги А, а оплатил услугу Б. Расходы, автоматически присваиваются категории А, но в доходах будет 0, и обратная ситуация для услуги Б. Без предварительно подготовленных правил, решения принятые на основании данных сквозной аналитики могут ухудшить бизнес-показатели компании.

FAQ

Комплексный интернет маркетинг – это подход к реализации долгосрочной маркетинговой стратегии с использованием совокупности инструментов цифрового маркетинга, в основе которого заложена система пропорционального использования ресурсов, которая позволяет удерживать оптимальный баланс эффективности, для стабильного развития бизнеса и достижения стратегических целей.

Направление inbound маркетинга включает в себя следующие инструменты интернет-маркетинга:

  1. SEO
  2. SMM
  3. Контент-
  4. маркетинг
  5. Email-маркетинг

К инструментам outbound-маркетинга относятся следующие виды интернет-маркетинга:

  1. Контекстная реклама
  2. Таргетированная реклама в социальных сетях
  3. CPA / Affiliate / Партнерский маркетинг
  1. Прежде всего – аналитические скилы как веб, так и навыки бизнес-анализа.
  2. Менеджмент и управление проектами – мастхев
  3. На экспертном уровне владеть одним из инструментов диджитал-маркетинга (ppc, seo, smm) и ориентироваться в других инструментах на уровне хотя бы джуниор-специалиста

❌ ↔ ✅

5 / 5. 1