Как систематизировать digital-маркетинг?

0
(0)

Навигация

Низкий уровень квалификации специалистов, как причина хаоса в digital-маркетинге

как систематизировать digital-маркетинг?
Структура digital-маркетинга становится сложнее и запутаннее, поскольку каждый элемент развивается самостоятельно, за счет количества независимых специалистов, выбравших узкую специализацию для развития. Направлений в классическом маркетинге не так много, поэтому направления декомпозируются, а специализации сужаются.
  • Сначала появился digital-маркетолог – убрав из фокуса изучения все, что не относится к digital.
  • Затем профессию сузили до уровня одного инструмента. Например вместо SMM-специалиста – менеджер по маркетингу в социальных сетях.
  • На следующем уровне “отпочковываются” отдельные маркетологи под площадку или платформу. Продолжая тему с SMM – под каждую соц. сеть теперь тоже есть свои маркетологи.
didgital marketing структура
Digital-маркетолог ↘️ микро-маркетолог ↘️ нано-маркетолог?

Судя по по темпам с какими проходит декомпозиция digital-маркетинга, через несколько лет втиснуть всех в 1 публикацию блога уже не удастся.

Размытие понятия професии “маркетолог” приводит к  снижению уровня доверия к професии, а также негативно влияет на развитие направления маркетинга в целом.

Как обеспечить правильный переход из отраслевого специалиста в digital-маркетолога

Массовое добавление к специалистам по рекламе ярлыка “маркетолог”,  размазало зоны ответственности, а вместе с этим снизило уровень доверия к маркетингу в целом.

digital zavod киев

Технический навык настройки рекламной кампании в Google Ads, или создание классного контента для соц.сетей - не превращает человека в маркетолога.

Внутри профессиональной тусовки, все всё понимают, а вот клиенты и заказчики извне – больше нет чем да. Поэтому в inhouse % маркетологов перешедших из категории копирайтеров или smm достаточно высокий. 

  • Не проблема, если переход сопровождается обучением, в результате которого у специалиста сформировано понимание базовых процессов digital-маркетинга.
  • Проблема, если “Ну ты же соц.сетями занимаешься, вот и остальным тоже займешься”.

Это создает неудобства партнерам, подрядчикам, клиентам и сотрудникам других отделов. Которые ожидают определенного уровня знаний и навыков от специалиста по digital-маркетингу, и если этих знаний нет, остальным приходится тратить больше времени и ресурсов на взаимодействия.

Я оказывался в ситуации, когда необходимо было объяснять маркетологу в чем разница ROAS и ROI, и что коллтрекинг и сквозная аналитика это не одно и тоже (видимо Ringostat своим неймингом смущает неокрепшие умы).

как систематизировать digital-маркетинг?
Лицо "маркетолога" которому сказали, что рингостат коллтрекинг и сквозная аналитика это не одно и тоже

Бороться с этим явлением нет смысла, необходимо адаптироваться и работать в заданных обстоятельствах.  Чтобы минимизировать проблемы из-за несогласованности целей, показателей и разного уровня профессиональных навыков, мы с командой собрали базовую модель структуры digital-маркетинга, которую корректируем под каждый новый проект.

Перед тем как начать работу, обсуждаем модель с клиентом и его командой, согласовываем зоны ответственности, указываем на взаимосвязи и влияние каждого элемента структуры на результат.

Модель digital-маркетинга как метод согласования "парадигмы" работы над проектом

Причиной, по которой не был достигнут целевой показатель редко становится конкретный специалист. В основном проблема кроется в неэффективном взаимодействии элементов структуры между собой. Имея перед глазами структурную схему с описанием процессов, намного проще заметить “скользкие” участки, и уделить больше времени на управление процессами именно там.

Это позволяет работать над продвижением проекта без персонализации и поиска “виновных” в случае ошибок или недостижении KPI, а фокусироваться на выявлении структурных ошибок в построенной модели или схеме процессов.

Построение модели как способ адекватной оценки ресурсов

Ресурсы в digital-маркетинг это не только и не столько бюджет, как совокупность взаимосвязанных инструментов, навыков и специалистов.

Прямые финансовые расходы собственник или CEO считает в первую очередь, поэтому можно не беспокоиться о том, что он выпустит это из внимания. Чего нельзя сказать об остальном. Например для запуска контекстной рекламы, кроме бюджета необходимо:

  • настроить отслеживание конверсий
  • подключить колтрекинг
  • исправить ошибки на сайте, как технические, так и UX/UI
  • наладить систему обмена данными (хоть в ручном режиме, хоть через интеграцию систем) между командой PPC и командой продаж

Если на организацию подобных процессов не выделен ресурс, то процесс работы превращается в перекладывание ответственности и выяснения кто за что отвечает.

Системный подход в digital-маркетинге - разбор на простом примере

Попробую объяснить необходимость наличия этой системы в команде по digital-маркетингу на простом примере, который будет понятен даже людям, далеким от сферы онлайн-продвижения.

Представьте себе, что вы садитесь играть в монополию с компанией незнакомых людей. Один из игроков спросил все ли знают как играть, участники и вы в том числе, ответили да, сделав первый ход.

Но игра в монополию очень быстро превратилась в кровавое побоище, поскольку каждый трактовал правила игры по-своему, хотя ранее все сообщили что играли в Монополию, а значит правила знают – как оказалось у каждого были свои правила.

Почему так произошло?

как систематизировать digital-маркетинг?
  • На картинке 4 игры с названием “Монополия”
  • Игры были выпущены в разное время, разными компаниями, общий подход к правилам был сохранен
  • Но есть и значительная разница в правилах
  • Каждый игрок, из нашей истории ранее играл в версию монополии, отличную от версий остальных игроков.
  • Соответственно каждый из них уверен в своей правоте, поскольку он играл, правила помнит, и на 100% уверен своей правоте а остальных воспринимает как лжецов, которые намеренно пытаются его обмануть.

То же самое происходит в сфере digital-маркетинга. Участники, в начале процесса,  считают, что все вокруг имеют похожие взгляды и представления на мир вокруг, что в итоге приводит к неэффективному использованию ресурсов, конфликтам, и отстутствию прогресса по проекту. Поскольку все участники сконцентрированы на том чтобы доказать свою точку зрения, а не на выполнении задач.
Не стоит тешить себя иллюзиями, что если вы не сталкиваетесь с открытыми конфликтами, то вас эта проблема не коснулась.

Открытый конфликт это наименее опасный формат, и после него проблема решается быстро. Намного более опасный сценарий это саботаж, или например итальянская забастовка. Это может стоить вам нескольких месяцев регрессии проекта, а в крупных компаниях даже нескольких лет.

Один из способов обезопасить себя – убедиться в том, что все участники процесса находятся в одной системе координат, понимают глобальную цель, и как результаты работы на конкретном участке влияют на ее достижение. Этот формат больше подходит для использования специалистами по маркетингу, но для операционного руководителя или собственника, достаточно вовлеченного в процессы компании, разобраться будет не сложно.

3 этапа построения структуры digital-маркетинга

Давайте представим, что ваш маркетолог уволился, и вам необходимо разобраться во всем, что касается digital-маркетинга, самостоятельно. Тема объемная, поэтому мы разделили материал на несколько частей.

Определим ресурсы, инструменты, сервисы и процессы, которые задействованы в сфере digital-маркетинга. Структурируем данные и разделим по приоритетам ресурсную базу и методы применения тех или иных инструментов.

студия контекстной рекламы digital zavod
Выделим приоритеты, и расставим инструменты и ресурсы digital-маркетинга в порядке важности влияния на долгосрочный результат и достижение краткосрочных целей.
как систематизировать digital-маркетинг?

❌ ↔ ✅

0 / 5. 0