Интернет маркетолог: ключевые навыки и инструменты

5
(4)

Интернет маркетолог (диджитал-маркетолог) – это специалист по маркетингу, в зоне ответственности которого находятся задачи связанные с обеспечением необходимого уровня присутствия бренда в онлайн среде.

На макроуровне интернет-маркетолог управляет процессами и отвечает за 3 этапа маркетинговой деятельности:

  • Анализ данных о текущем положении продукта/компании на рынке и формирование целей
  • Разработка стратегии интернет-маркетинга
  • Контроль и управление процессами реализации маркетинговой стратегии в цифровой среде

Интернет-маркетолог в структуре бизнес-юнита

Универсальной системы внедрения этой должности в структуру компании не существует. Позиция интернет-маркетолог в структуре в значительной степени зависит от индивидуальных факторов, присущих конкретной компании:
  • размер бизнеса
  • ниша и отрасль
  • уровень компетенций менеджмента
  • маркетинговый бюджет
  • индивидуальные черты характера руководителя бизнеса
  • степень влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты компании
Рассмотрим часть базовой модели, с которой я чаще всего встречался за время профессиональной деятельности в качестве интернет-маркетолога.

В схеме задействованы только элементы и подразделения, касающиеся бизнес-процесса «Продажа».

Важно
інтернет-маркетолог в структурі компанії
Интернет-маркетолог в структуре компании – схема взаимодействия
  • Операционный руководитель (CEO)
  • Руководитель отдела продаж и интернет-маркетолог — это равнозначные должности по уровню влияния и подчиняются операционному руководителю. Наиболее эффективная система, это партнерское объединение специалистов на этих позициях для выполнения задач, полученных от операционного руководителя.
    • Если поставить одного из этих специалистов в позицию подчинения другому вместо направления усилий на выполнение задачи, вы получите манипуляции и борьбу за лидерскую позицию. Так что лучший вариант построения взаимодействия этих специалистов — объединить их, приняв на себя роль «внешнего врага», «устанавливающего нереальные планы по продажам» и «совсем не выделяющего бюджет на продвижение».
  • Юнит, находящийся в совместном подчинении интернет-маркетолога и руководителя отдела продаж – бизнес-аналитик. Обычно с этим юнитом работают как с автономным элементом: формируется запрос на формирование отчета или проведение исследования, после обработки запроса аналитик предоставляет информацию. Если собранных данных нет в доступе, то аналитик формирует техническое задание на разметку ссылок или изменение формата внесения данных в CRM, определяет сроки сбора и обработки данных.
  • Непосредственно под руководством интернет-маркетолога находятся специалисты по маркетинговым направлениям:
    • специалист по коммуникациям в социальных сетях (SMM)
    • специалист по контекстной рекламе (PPC)
    • специалист по продвижению в поисковых сетях (SEO)
    • графический дизайнер
    • специалисты по технической поддержке и обслуживанию сайта

Компетенции интернет-маркетолога

Ключевые компетенции интернет-маркетолога, независимо от сферы бизнеса или типа компании в которой он работает, заключаются в управлении процессами на 2-х уровнях: стратегическом и оперативном. Если коротко, то интернет-маркетолог по сути функций – это прораб в мире цифрового маркетинга.

Компетенции интернет маркетолога на стратегическом уровне

  1. Аналитика рынка:
    • емкость
    • уровень агрессивности конкуренции
    • внешние нерыночные факторы влияния
    • оценка потенциала ниши
    • определение места и мониторинг изменения позиций компании в целевом секторе
  2. Трансформирование бизнес целей в маркетинговые задачи
  3. Разработка маркетинговой стратегии, с учетом интересов стейкхолдеров
  4. Поиск новых рынков сбыта, анализ целесообразности инвестиций в тестирование новых рынков
  5. Поиск идей и форматов расширения продуктовой линейки, или
  6. Усовершенствование имеющихся продуктов за счет обработки данных об удовлетовренности клиентов

Компетенции интернет маркетолога на оперативном уровне

  1. Подбор исполнителей и оценка их компетенций
  2. Контроль за темпами и качеством реализации маркетинговой стратегии
  3. Анализ всех этапов воронки продаж и своевременная корректировка целей для исполнителей
  4. Расчеты рентабельности в краткосрочных периодах и на уровне глобальных показателей инвестиционной модели
  5. Анализ бизнес-процесса сбыта: прослушивание звонков, анализ работы менеджеров по продажам и оценка качества обработки заявок
  6. Формирование конкретных целей и технических задач для исполнителей

Ключевые навыки интернет-маркетолога

якими навичками має володіти інтернет-маркетолог?
Основные навыки интернет-маркетолога

Чем больше тем лучше, но ключевые навыки интернет-маркетолога можно “уложить” в 4 направления:

  • Аналитика (веб и бизнес-анализ)
  • Менеджмент и управление проектами
  • Маркетинг (классический, по университетским пособиям)
  • На экспертном уровне владеть одним из инструментов интернет-маркетинга (PPC/SEO/SMM/Content)

Это основные направления, в которых должен развиваться универсальный специалист по интернет-маркетингу, для того чтобы иметь возможность налаживать процессы и взаимодействовать со всеми участниками маркетинговых процессов.

Инструменты интернет-маркетолога

Что касается более конкретных требований, то опять же все зависит от сферы, потому что требования к B2B маркетолога и Ecommerce будут разные. Но для примера, можете ознакомиться с моим набором, своего рода starter pack универсальных инструментов интернет-маркетолога:

Глоссарий интернет-маркетолога

Словарь интернет-маркетолога: подборка формул, терминов и определений в сфере интернет-маркетинга, бизнеса, менеджмента и финансов.

    • ROAS – показатель окупаемости инвестиций в рекламу
    • ROMI – показатель окупаемости инвестиций в маркетинг
    • ROI – показатель окупаемости инвестиций
    • Метрика контекстной рекламы – это количественный показатель, которым на оперативном уровне пользуется специалист по контекстной рекламе.​ Метрики не являются бизнес-показателями и не используются для оценки эффективности контекстной рекламы с точки зрения бизнеса.
    • KPI контекстной рекламы – это бизнес-ориентированный показатель эффективности, имеющий наибольшую ценность для компании.Обычно ключевые показатели эффективности устанавливаются при разработке маркетинговой стратегии и изменяются довольно редко.​
    • Прибыль — разница между доходами и расходами. Есть 2 способа увеличить прибыль: снизить расходы или увеличить доходы.
    • Доход – это все денежные средства, полученные за определенный период времени. Чтобы увеличить доход, нужно либо повысить цену, либо увеличить объем продаж.
    • Объем – количество продаж товара, или количество привлеченных клиентов, чтобы увеличить объем нужно либо снизить цену, либо простимулировать спрос.
    • Customer Journey – путь покупателя к совершению покупки. Этапы Customer Journey:
      • Узнаваемость бренда или осведомленность о продукте (компания/товар/услуга) – на этом этапе можно работать с максимально широкой аудиторией, главный KPI это охват и CTR или показатель взаимодействия.
      • Выбор – задача этого этапа, обратиться к аудитории, активно интересующейся товарами или услугами из нашего портфеля. Главные KPI – частота показа и содержание аудитории.
      • Покупка – на этом этапе нужно склонить людей к покупке. Главные KPI – конверсии и сумма дохода.
      • Повторные покупки – привычный для всех ремаркетинг и стимулирование повторных покупок за счет высокого уровня лояльности.

Подведем итоги

  • Интернет-маркетолог — это универсальный специалист, объединяющий знания и навыки из Маркетинга и Менеджмента.
  • Задачи и цели интернет-маркетинга стратегического уровня необходимо отделять от оперативной рутины
  • Навыки и скилы интернет-маркетолога зависят от сферы и ниши бизнеса, в которой он работает
  • Обязательно необходимо владеть одним из инструментов интернет-маркетинга на экспертном уровне, для понимания технических возможностей цифрового маркетинга

FAQ по професии интернет-маркетолог

  1. Прежде всего – аналитические скилы как веб, так и навыки бизнес-анализа.
  2. Менеджмент и управление проектами – мастхев
  3. На экспертном уровне владеть одним из инструментов диджитал-маркетинга (ppc, seo, smm) и ориентироваться в других инструментах на уровне хотя бы джуниор-специалиста

Конечно может, но лично я против такого подхода. Параллельно вести несколько проектов сложно, и из-за этого теряется качество. Вариант с проектным подходом лично мне импонирует больше: 2-3 месяца полного погружения в деятельность компании, а затем, после того как процессы настроены, плавный выход и поддержка в качестве консультанта.

Скорее нет чем да, поскольку влияние интернет-маркетолога на продажи имеет косвенный характер. Интернет-маркетолог скорее работает над увеличением количества потенциальных клиентов, довести дело непосредственно до факта продаж – задачи для менеджеров по продажам.

❌ ↔ ✅

5 / 5. 4