Интернет-маркетинг в ecommerce

5
(1)
Содержание

Цели и распределение зон ответственности в интернет-маркетинге

В иерархии любого бизнес-юнита, цели на разных уровнях могут значительно отличаться. В рамках одной компании, цели маркетинг-директора, менеджера по продажам и операционного директора будут разными. При совместной работе двух отдельных структур – агентство и клиент – количество таких целей возрастает как минимум в 2 раза.

Чтобы убедиться что эти цели не противоречат, а наоборот дополняют друг-друга, необходимо интегрировать всех участников в процесс постановки целей. Кроме того, вовлеченность в процесс на старте, снижает риски сопротивления изменениям в процессе реализации, и повышает уровень персональной заинтересованности стейкхолдеров в достижении целей.

интернет-маркетинг в ecommerce
Матрица целей в ecommerce: бизнес-цели, маркетинговые цели, kpi для контекстной рекламы

Кто может быть стейкхолдером в проекте PPC для интернет-магазина?

В целом список неограничен, и количество стейкхолдеров на проекте зависит исключительно от того, в каком формате у вас налажены бизнес-процессы. 

  • Операционный директор
  • Маркетинг-директор
  • Маркетолог
  • Руководитель отдела продаж
  • Менеджер по продажам
  • Проектный менеджер
  • Аккаунт менеджер
  • PPC-специалист
  • Контент-менеджер
  • Веб-аналитик
  • Бизнес-аналитик

Классическая матрица стейкхолдеров, состоит из 4 ключевых элементов:

  • Бизнес – операционный директор или собственник
  • Маркетинг – маркетинг-директор, маркетолог
  • Управление проектом – проектный менеджер
  • Реклама – ppc-специалист
zony otvestvennosti v marketinge
Матрица стейкхолдеров и распределение зон ответственности по целям

Зона отвественности Бизнеса:

Формирование бизнес-цели, в долгосрочной перспективе на стратегическом уровне.

Возможные показатели для формирования бизнес-цели:

  1. Доход/оборот (падает прибыль)
  2. Прибыль (снижается показатель дохода)
  3. Количество продаж (снижается прибыль, и на больших объемах доход)

Зона отвественности Маркетинга:

Трансформация целей бизнеса в маркетинговые, выбор наиболее эффективных инструментов для достижения этой цели. 

Например для того чтобы увеличить Прибыль, маркетолог может действовать по следующему сценарию:

  • Анализ текущих показателей: ROMI в разрезе каждой категории товара
  • Отбор категорий с ROMI выше порогового значения
  • Анализ емкости рынка в разрезе отобранных категорий
  • Формирование прогноза по достижению цели при увеличении бюджета на категории в которых емкость рынка позволяет значительно нарастить объемы
  • Выбор инструментов и формирование задач и KPI для исполнителей
    • Контекстная реклама Google – цель 1000 транзакций при ROAS 9.5, для категорий X,Y,Z.

Зона ответственности PPC:

Запуск рекламных кампаний, тип и стратегия которых наиболее эффективная для достижения указанных целей. Рекомендации и информирование стейкхолдеров о тенденциях, изменениях, аномальных показателях внутри рекламного аккаунта, с идеями и предположениями о возможных вариантах оптимизации и повышения эффективности ppc-трафика.

Отслеживание и аналитика

Идеальным решением на этапе формирования инструментов для отслеживания прогресса и оценки результатов является внедрение сквозной аналитики. Процесс длительный, дорогостоящий, и требующий качественно отлаженных бизнес-процессов – поэтому в основном используется в крупных компаниях, и редко в небольших компаниях с количеством сотрудников до 200 человек.

К инструментам отслеживания целей можно отнести следующие системы:

  1. CRM
  2. Учетная система
  3. Сервисы сквозной аналитики
  4. Google Spreadsheet
  5. GA4
  6. Расширенное отслеживание конверсий
  7. Модель атрибуции на основе данных
интернет-маркетинг в ecommerce
Инструменты отслеживания целей

При отсутствии сквозной аналитики, возникают сложности в объединении и сопоставлении данных о достижении целевых показателей. Фактически бизнес, маркетинг и реклама существуют отдельно друг от друга, и нет возможности сопоставить и объединить данные, для принятия взвешенных решений.

В таком случае необходимо наладить систему обмена информацией в ручном режиме (импорт-экспорт, таблицы). В таком случае, необходимо понимать, что данные будут искажены, и использовать эту информацию необходимо только для определения тенденций, и направлений для оптимизации. Данные скомпилированные вручную – условные, а не абсолютные значения. Необходимо чтобы все стейкхолдеры это понимали, и каждый на своем участке мог корректно интерпретировать эти данные, и использовать их в работе.

Рекламный инвентарь и интернет-маркетинг в ecommerce

Для достижения каждой из указанных целей, существуют свои стратегии, подходы, наборы кампаний, настроек аккаунта, созданию креативов и текстов объявлений. Google Ads, это полуавтоматизированная система, которая работает по четко определенным принципам, и задача специалиста выстроить правильную структуру, указать цель, и предоставить все необходимые элементы, на основании которых, система сможет сформировать наиболее эффективный набор под каждый сегмент аудитории.

Пример оптимального набора инструментов для маркетинговой поддержки интернет-магазина с помощью контекстной рекламы Гугл:

  • Кампании в Поисковой сети
  • Performance Max по фиду товаров
  • Discovery Ads и Видеореклама (расширение аудитории)
  • GA4
  • Модель атрибуции с учетом данных
  • gtag
  • расширенное отслеживание конверсий
  • передача данных о ценности транзакций

Любые искусственные ограничения использования тех или иных типов кампаний или настроек, имеют негативный эффект на результаты, и снижают вероятность достижения целевых показателей.

Анализ и оптимизация

Рациональный подход к оптимизации – поиск компромисса между масштабом и экономической целесообразностью:

  • Чем больше транзакций тем ниже ROAS, а значит и прибыль. 
  • Чем выше целевой показатель ROAS, тем меньше транзакций.
  • Чем больше показатель Дохода, тем меньше прибыль.

Все показатели связаны между собой, поэтому нельзя работать над оптимизацией только одного из них. При этом необходимо учитывать дополнительные факторы, вне рекламного аккаунта:

  • Как учитывается LTV? 
  • Есть ли разница по марже категорий, товаров, брендов?
  • Точка безубыточности для интернет-магазина? (на каких объемах (доход/оборот) магазин выходит в 0)?

❌ ↔ ✅

5 / 5. 1