Цель и ТЗ в контекстной рекламе – как правильно поставить задачу PPC?

5
(1)
Содержание

Постановка адекватной цели для подрядчика (да и для внутренних специалистов) – важная составляющая контекстной рекламы, от которой зависит эффективность всего направления платного трафика.

Очень просто не получить желаемого результата, даже сотрудничая с агентствами из первой десятки рейтинга Рингостат, или топовыми фрилансерами, если они не в курсе каким должен быть результат.

Какие цели не стоит указывать в ТЗ по контекстной рекламе?

Распространенная проблема, особенно в начале работы: исполнитель не понимает особенностей бизнеса заказчика, а заказчик не понимает принципы работы и все тонкости настройки контекстной рекламы.

В конце концов, на выходе получаем ситуацию, когда ррс-специалист работает над увеличением показателя количества конверсий и даже обеспечивает позитивную динамику в разрезе нескольких месяцев подряд. Но заказчик недоволен, потому что оценивает эффективность по количеству фактических продаж.

Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо:

  1. Выбирать целевой показатель в рамках зоны ответствености специалиста по контекстной рекламе;
  2. Устанавливать чёткие сроки выхода на целевой показатель (1 месяц – 6 месяцв – 1 год);
  3. Выстроить систему взаимного обмена информацией между заказчиком и исполнителем, и поддерживать её на протяжении всего периода работы над проектом.

Не стоит брать в качестве цели для PPC следующие показатели:

  • количество фактических продаж
  • сумму фактически полученного дохода
  • средний чек
  • абстрактные цели в виде “рост продаж” или “лидогенерация”

Пример корректной и не очень постановки целей для подрядчика по контексту

cel-v-kontekstnoy-reklame

Увеличение количества продаж

Размытая и не чёткая цель, которую не стоит использовать в работе. Поскольку, при увеличении количества продаж на 1% за год, цель, де факто, достигнута. Но такой результат трудно назвать полезным для бизнеса.

google ads - sformyvaty metu

+10% конверсий за период

PPC-специалист имеет возможность влиять на количество конверсий, а не продаж. Поэтому, работать может только над улучшением этого показателя. В постановке задачи есть конкретные показатель и сроки исполнения.

Исходя из примера выше, можем сразу зафиксировать производные, которые не стоит использовать в качестве целей для специалиста по контексту:

  • Увеличить количество конверсий – НЕ ок
  • Привлечение лидов – НЕ ок
  • Лиды/звонки – НЕ ок
  • Максимум конверсий в рамках бюджета – НЕ ок
  • Увеличить количество продаж – НЕ ок
  • Увеличить сумму продаж – не ОК

Рассмотрим основные подходы к постановке целей в контекстной рекламе на примере eСommerce проектов. Поскольку интернет-магазины работают по стандартизированным правилам электронной коммерции, примеры будут понятны большему количеству читателей, за счет универсальности.

Цель для подрядчика №1: Увеличение количества конверсий/транзакций

Наиболее распространенные ситуации, когда рационально устанавливать целевой показатель Количество конверсий

  • в интернет-магазине представлен моно-продукт (например, футболки c принтом) с приблизительно одинаковой ценой, то есть, ваша прибыль с каждого товара одинаковая. Чем больше конверсий, тем больше прибыль и доход .
  • у вас широкий ассортимент, но стоимость товаров установлена +- на одном уровне (например, магазин бижутерии, чехлов для телефонов).
  • вы располагаете эффективной системой увеличения количества повторных продаж за счет дополнительных источников трафика (email-маркетинг, sms-рассылки, push-уведомления, callcenter), и основная задача увеличить количество новых клиентов, даже если стоимость привлечения нового клиента превышает прибыль.
  • вы заходите в новую нишу или тестируете новый рынок и для принятия правильных решений вам необходимо собрать данные.
цель и тз в контекстной рекламе - как правильно поставить задачу ppc?

Для того чтобы цель выглядела именно как цель, она должна соответствовать следующим параметрам:

  1. Цель конкретная, выражена в числовом формате
  2. Имеет временные рамки для реализации и промежуточные даты для оценки динамики
  3. Находится в зоне ответственности PPC и у специалиста есть возможность отслеживать целевой показатель с помощью Google Аналитики или других сервисов аналитики (AppsFlyer, Ringostat)

Примеры корректной цели в ТЗ в формате Количества конверсий:

Цель №2: Получать конверсии по определенной стоимости (CPA)

Ограничение максимально допустимой стоимости за конверсию — более интересный метод, но и объяснить его сложнее. Поэтому, подход по ограничению Цены за конверсию рассмотрим на примере:

  • вы сотрудничаете с тремя брендами-производителями, которые поставляют одинаковый товар в ваши интернет-магазины. Но с каждым из них у вас разные условия: маржа по бренду А = 20%; по бренду Б = 30%; по бренду С = 50%.
  • соответственно, при расчёте максимально допустимой цены за конверсию, чтобы оставаться в рамках рентабельности, на каждый из брендов должна быть своя индивидуальная цена.
  • для специалиста сформулировать тз для контекстной рекламы и ее цель нужно следующим образом. Цена за конверсию в разрезе брендов должна быть:
    • 1 <=200 грн;
    • 2 <=300 грн;
    • 3<=500 грн;

Целевая цена за конверсию должна быть рассчитана адекватно, на основании исторических данных. Например в нише товаров для дома, цена за транзакцию может быть 40 грн., а в нише ювелирынх украшений – точно нет.

Если говорить языком контекстной рекламы,то максимизировать доход = увеличить Ценность конверсии.

Для каждого предпринимателя было бы логичным требовать от специалиста по контекстной рекламе работать именно над этим показателем. Но важно принять во внимание, что увеличение дохода не всегда означает увеличение прибыли.

В контекстной рекламе есть одна интересная, но малоприятная, особенность: при увеличении дохода, свыше определенной суммы, прибыль начинает падать. Важно чётко контролировать эту зависимость и останавливать темпы роста на точке баланса.

Примеры постановки цели в формате показателя Дохода:

  • Доход по данным Google Аналитики => 500 000 грн. – в течение 6 месяцев – ОК
  • Увеличить сумму продаж – не ОК

Цель №4: Целевой показатель рентабельности в контекстной рекламе - ROAS

Что делать, когда прибыль растет, а доход падает? Сформулируйте задачу для специалиста по контекстной рекламе следующим образом: рассчитать необходимый показатель рентабельности инвестиций в контекстную рекламу и установить его в качестве целевого показателя для ррс.

Чтобы выяснить реалистичный целевой показатель ROAS, требуется рассчитать исторические показатели за прошлые периоды и, если показатель доходности вас устраивает, можете смело брать за отправную точку.

А задание для подрядчика сформулируйте следующим образом: обеспечить увеличение показателя ROAS на 1 пункт за период.

Как рассчитать ROAS:

  • усредненная прибыль от контекстной рекламы = 600 000 грн.; расходы = 80 000 грн.
  • исторически выгодный ROAS = 7,5
  • целевой показатель ROAS = 8,5

ROAS – это показатель окупаемости инвестиций в контекстную рекламу Google Ads.

ROAS=(Доходы / Расходы)*100%

Доход за период из отчета Электронная коммерция Google Аналитики, делим на сумму расходов по аккаунту Google рекламы за тот же период и умножаем на 100% – получаем ROAS.

Конверсия – полезное действие на сайте, обычно это отправленная форма, звонок, транзакция (микро-конверсии в расчет не берем, они уже отжили свое).

Транзакция – оформленный заказ на сайте интернет-магазина, который отслеживается с помощью Электронной коммерции в Google Аналитике. Главный признак – передача динамической ценности транзакции (суммы совершенной покупки).

Все Транзакции – это Конверсии, но не все конверсии – это транзакции.

❌ ↔ ✅

5 / 5. 1

Обсуждение закрыто.