Бриф на контекстную рекламу — шпаргалка для аккаунт-менеджера

0
(0)

Какие данные о клиенте и его бизнесе необходимо собрать в процессе заполнения брифа по контекстной рекламе, чтобы прогноз в коммерческом предложении приблизился к реальности?

Бриф на контекстную рекламу, это не форма заявки или анкета на сайте. В этой публикации Бриф нужно воспринимать как эталонный набор данных, которые нужны для запуска контекстной рекламы, и которых за 7 лет работы я еще не видел, но надеюсь еще увижу.

Здесь точно не будет готового шаблона для фрилансеров, которым нужно отправить что-то клиенту. Зато будет структура и логика построения работы с проектом, и обоснование наличия тех или иных данных для успешного запуска контекстной рекламы.

Вопросы для изучения внутренних бизнес-процессов

Из ответов на первый блок вопросов, мы должны сформировать четкую картину внутренних бизнес-процессов клиента, которые напрямую касаются нашей работы. Это необходимо для того, чтобы интегрироваться в процессы клиента, а не навязывать свой подход только потому, что нам так удобнее.

бриф по контекстной рекламе пример
Пример бизнес-процесса. Клиент проходит первый круг ада еще до обращения в агентство по контекстной рекламе.

Данные о контактном лице

Номер телефона и почта интересуют  в последнюю очередь. Первое о чем необходимо узнать – насколько контактное лицо погружено в сферу интернет-маркетинга, чтобы адаптировать коммуникацию к его уровню понимания, а предложения строить на основании его личной  мотивации.

У собственника и наемного маркетолога как мотивация так и уровень понимания разные, я бы даже сказал очень разные. Поэтому чтобы не выглядеть в глазах у первого занудными умниками и идиотами в глазах второго – не стесняемся спрашивать должность и уровень понимания в лоб.

Информация о бизнес-модели

Основная задача этого раздела – выяснить насколько устойчивая бизнес-модель у клиента. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  • На каком уровне мыслит руководитель: на стратегическом или тактическом?
  • Какие амбиции у бизнеса, какие темпы развития будут приемлемы?
  • Какие бизнес-цели ставит перед собой клиент, и в каком виде они перешли в маркетинговые задачи?
  • Как пришли к тому, что контекстная реклама это наиболее подходящий вариант для решения ваших задач?

Ответы на эти вопросы помогут вам выбрать правильный темп для развития проекта, и сформируют понимание чего на самом деле хочет клиент. Поскольку, на самом деле, клиент редко хочет запустить контекстную рекламу, но делает это чтобы достичь своих целей. Если работать в отрыве от истинных целей клиента, то процесс сотрудничества будет неприятным, и, скорее всего, недолгим.

Воронка и процесс продажи

Необходимо понимать что происходит с трафиком, который генерирует контекстная реклама. Поэтому не стесняйтесь спрашивать как налажены процессы внутри компании клиента.

  • В каком виде отслеживается воронка продаж?
  • Какие показатели фиксируются и ведется ли работа над оптимизацией показателя конверсии из лида в сделку?
  • Есть ли в структуре процесса маркетолог-аналитик (или лицо выполняющее его функции)? Если нет, то кто сможет давать обратную связь о качестве лидов из контекстной рекламы?
  • Кто отвечает за анализ финансовых результатов и сможет скорректировать приоритетные категории для продвижения, исходя из реальных финансовых результатов?

Бриф на контекстную рекламу

Вопросы и темы второго блока должны синхронизировать знания и опыт двух сторон, для того чтобы в процессе работы не возникало спорных ситуаций из-за разного восприятия целей или путаницы в определениях.

Предыдущий опыт клиента

Здесь важно внимательно слушать ответы, поскольку именно здесь можно получить максимум информации о том, насколько клиент был вовлечен в процесс ранее, и что для него критично важно в работе с подрядчиком.
  • Запускали ли ранее контекстную рекламу? Как давно? Сколько времени прошло?
  • Работали с подрядчиком или своими силами?
  • Почему решили изменить исполнителя?
  • Как оценивали эффективность рекламы раньше? Какое событие подтолкнуло к тому чтобы приостановить рекламу/изменить подрядчика?
  • Насколько сильно прогнозы по эффективности контекстной рекламы и фактические результаты не совпадали?
  • Были ли от предыдущего исполнителя предположения почему результаты были неудовлетворительными и идеи как это исправить?

Цели и ожидания от запуска контекстной рекламы

  • В каких временных рамках клиент оценивает эффективность контекстной рекламы – 6 месяцев, 1 год, или от месяца к месяцу?
  • Какие краткосрочные задачи бизнеса должна решить контекстная реклама?
  • В долгосрочной перспективе контекстная реклама должна выполнить какие-то задачи, или обеспечить показатели?
  • По какому показателю или KPI клиент будет оценивать контекстную рекламу как источник привлечения трафика?
  • На основании каких данных клиент сформировал этот показатель – исторические данные, придумал, рассчитал исходя из своей бизнес-модели? Это важный момент, для понимания того, насколько реализуема эта задача, и есть ли смысл брать ее в работу.
  • По какому параметру клиент будет оценивать работу подрядчика? Именно работу специалиста, а не достижение KPI. Поскольку KPI контекстной рекламы могут быть недостигнуты по причинам независящим от ppc (например сайт загружается 10 сек., а клиент ничего с этим не делает), оценки нужно разделять.

Пример того, как трансформировать KPI клиента в цель для ppc-специалиста. Клиент выставляет KPI в формате ROAS>10 и показатель Доход > 100 000 грн., при таких показателях клиент работает в плюс, и контекстная реклама является эффективным инструментом привлечения трафика. Но для ppc цель не подходит, поскольку на Доход напрямую он не влияет.

Ваша задача выяснить недостающие данные, и трансформировать KPI от клиента в задачу, которую можно решить силами ppc-специалиста. В этом случае, можно добавить данные среднего чека, и перевести задачу в плоскость ppc. Больше примеров у нас в блоге.

KPI контекстной рекламы — ROAS > 10, Доход > 100 000 грн.

при таких показателях вложения в рекламу принесут клиенту желаемый уровень прибыли.

Цель для подрядчика  — 200 транзакций; СPA <  50 грн.

KPI – это бизнес-показатель клиента, ppc нужно ставить цель в зоне его ответственности

Ресурсы для аналитики и отслеживания конверсий

кейсы ppc настройка остлеживания конверсий

Последний блок вопросов для обсуждения с клиентом — отслеживание конверсий и систематизация данных.

Колтрекинг, Сквозная аналитика, Импорт офлайн конверсий

Чем выше уровень бизнес-цели, которой хочет достичь клиент, тем больше дополнительных ресурсов для отслеживания и оптимизации необходимо привлечь.

  • Количество конверсий: Колтрекинг
  • Показатели дохода и рентабельности: Сквозная аналитика или Импорт оффлайн конверсий; настройка передачи ценности конверсий по сделкам совершенным по Звонку

В работу нельзя брать проекты с целевыми показателями, которые мы не можем отследить, а значит и оптимизировать тоже не можем.

  • О колтрекинге и его функциях можно прочитать здесь
  • Актуальный материал о целях и взаимодействии с клиентом можно найти здесь

❌ ↔ ✅

0 / 5. 0