4
(1)

Проблема низкой рентабельности или окупаемости инвестиций в digital-маркетинге медицинских услуг – частое явление, которое влечет за собой снижение доходов для любого бизнеса.

Одна из причин этого – низкий показатель конверсии сайта. Мы расскажем о том, о как провести оптимизацию конверсий (CRO), какие основные причины этой проблемы и что нужно сделать, чтобы повысить этот показатель. И сделаем мы это на примере сферы предоставления стоматологических услуг.

Содержание:

CRO – бесплатный способ улучшить показатель рентабельности в digital-маркетинге

Конверсия – это любое целевое действие, которое совершает пользователь на сайте компании. Для сферы услуг самыми распространенными типами конверсий являются:

  • Регистрация телефонного звонка
  • Отправка формы для записи
  • Обращение в онлайн чат

В большинстве случаев, оптимизацию выполнения целевых действий необходимо проводить под один тип конверсий. Обусловлено это тем, что структура страниц и контент подгоняются под конкретное целевое действие и канал привлечения пациентов.

Можно условно выделить 3 подхода к выбору типа конверсии, под которую будет производиться оптимизация.

  1. Делаем удобно для пользователя.
  2. Делаем удобно для бизнеса.
  3. Ищем золотую середину между двумя вариантами.

Алгоритм проведения CRO на примере сайта стоматологической клиники

Оптимизацию выполнения целевых действий мы будем проводить под конкретный канал привлечения пациентов – контекстную рекламу. Уже не актуально заниматься оптимизацией под SEO продвижение, потому что какой толк от трафика, который вы не можете нормально конвертировать?

Выбираем конкретную услугу для оптимизации конверсий

Поскольку наши действия по оптимизации направлены на повышение рентабельности, выбирать услугу мы будем исходя из финансовой точки зрения. Поэтому акцентируем внимание на той услуге, на продвижение которой у нас уходит значительная часть бюджета, но  при этом мы не получаем достаточного количества конверсий.

Для этого мы будем использовать два сервиса: аккаунты Google Рекламы и Google Аналитики.

Инструкция по настройке отслеживания конверсий в GA4.

Проводим анализ посадочной страницы

Наша задача – проанализировать страницу интересующей нас услуги и определить какой именно тип конверсии мы будем прорабатывать.

  1. Смотрим какие целевые действия пользователь может совершить на странице. Заполнить форму онлайн записи, заказать обратной звонок и т.д.
  2. В аккаунте Google Аналитика проверяем отчет по каждой из конверсий и сводим в общую таблицу для сравнения показателей коэффициента конверсии.
  3. Выбираем конверсию с наивысшей оценкой и устанавливаем ее как основную для данной услуги.

Все наши дальнейшие действия по CRO будут направлены исключительно на нее.

Проверяем качество рекламных кампаний

Открываем аккаунт Гугл Рекламы с целью проверить качество и релевантность объявлений.

  • Правильные ли ключевые слова используются в объявлениях? Здесь нас даже больше интересует поисковые запросы, чем слова. Правильно ли подобраны слова под поисковые запросы и насколько хорошо они соответствуют реальным намерениям пользователей?

  • Оцениваем релевантность текстов объявлений. Самое главное – соблюдать 2 правила. Ключевые слова должны соответствовать рекламному объявлению. А само поисковое объявление должно соответствовать посадочной странице.

  • Проверяем чтобы целевая страница была указана правильно. Если рекламное объявление об имплантации, то пользователь не должен очутиться на странице с отбеливанием, когда перейдет по ссылке.

  • Логичная структура страницы и наличие СТА. Если пользователю нужна консультация – то призыв к действию должен быть “записаться на консультацию“, а не “записаться на лечение“.

  • Наличие на сайте нормальной формы для записи. Она не должна состоять исключительно из двух полей: под имя и номер телефона.

Причины низкого показателя конверсии в сфере стоматологических услуг

Как правило основными источниками проблем, которые мешают реализации маркетинговой стратегии, являются недочеты в аккаунте Гугл Рекламы или проблемы с сайтом стоматологической клиники.

Проблемы в аккаунте Google Ads

  1. Низкое качество рекламного объявления. Несоответствие ключевых слов теме объявлений, неправильная структура или долгое отсутствие его оптимизации.
  2. Используются слишком широкие запросы. Вместо “лазерная имплантация” используйте “лазерная имплантация зубов” .
  3. Обман пользователя. Например, в объявлении указано, что на конкретную процедуру действует скидка. Пользователь перешел на сайт, но акция уже закончилась, а о сроках действия предложения в объявлении не говорилось.
  4. Нет ответа на конкретный запрос. Если на сайте нет порядка цен на установку пломбы, не используйте в объявлениях запрос “поставить пломбу цена“.

Причины проблем связанные с веб-сайтом клиники

Проблемы с качеством и структурой сайта

  • У клиента нет возможности легко и быстро найти нужную ему услугу, которая спрятана в какой-то подгруппе в общем списке.
  • Неудобная навигация и трудности в поиске нужной информации.
  • Грамматические ошибки.
  • Форма подачи и изложения материалов на сайте в стиле врачебной конференции. Из-за чего пользователь чувствует себя глупым и ему некомфортно.

Технические проблемы сайта

  • Низкая скорость загрузки страниц.
  • Проблемы с отображением и адаптацией под мобильные устройства.
  • Отсутствие автоподгрузки данных.

Проверять скорость загрузки страниц сайта рекомендуем с помощью сервиса PageSpeed Insights.

Проблемы с посадочными страницами под услуги

  • Страница не соответствует намерениям, с которыми на нее перешел.
  • Вся страница состоит из сплошного сеошного текста, который абсолютно бесполезен с точки зрения показателя конверсии.
  • Отсутствие логичной структуры, которая подводит пациента к целевому действию. Когда пользователь просто не понимает что сделать дальше.
  • Непонятные простому пользователю описания услуг и отсутствие ответов на большинство его вопросов.
бесполезная с финансовой точки зрения страница
Абсолютно бесполезная с финансовой точки зрения страница

Проблемы с корректным ценообразованием

  • Вместо общей цены “под ключ” висит список из 5 разных её компонентов и пользователь должен самостоятельно высчитывать стоимость.
  • Искусственное занижение цен на сайте с целью привлечь клиента. Если цены после приема у врача будут сильно отличаться, то клиент уйдет, а вы только зря потратите деньги и время.
  • Цены на все услуги собраны в одном месте. Вместо того, чтобы разместить их отдельно на каждой соответствующей странице.
непонятное ценообразование стоматология проблемы
Отсутствие нормального и понятного ценообразования

Проблемы с СТА, которые отвечают за конверсию

  • Отсутствие современной и удобной формы для связи. А только вариант “спасибо, вас наберут в ближайшее время”.
  • Постоянный спам формой заказа обратного звонка на половину экрана, особенно на мобильных устройствах.
  • Отображение всех виджетов для связи на сайте, даже если вы не временно не работаете. Отключите их отображение.
  • Призывы к действию не находятся на видном месте, а затерялись где-то посреди текста.
нет нормальных призывов к действию на странице с услугами
Отсутствие нормальных ста на странице

Что сделать чтобы повысить показатель конверсии сайта услуг?

Главная цель – структурировать страницу и материал на ней таким образом, чтобы предоставить пользователю понятный порядок цен и превентивно ответить на большинство его вопросов. Какие изменения будут лучше всего способствовать повышению конверсии сайта?

Материал о распространенных ошибках на сайте стоматологических услуг в блоге DIGITAL ZAVOD

Страница оптимизирована и соответствует запросу пользователя

Перейдя на любую страницу на сайте, пользователь найдет то, зачем он туда пришел. На странице с продвигаемыми услугами не будет Википедии, а будет четкая структурированная и нужная информация по теме. Также будут присутствовать соответствующие намерениям пациента призывы к действию.

Для страницы с услугами хорошим решением будет добавить блоки с описаниями того, что будет делаться в процессе лечения, а также сколько это займет времени: 4 часа, 2 приема по 5 часов или весь процесс лечения займет в среднем от 3 до 5 недель.

описание процедуры отбеливания зубов
Грамотное описание процедуры отбеливания зубов

Понятные и доступные блоки с ценами на услуги

Разбираясь в своей нише вы можете максимально точно отобразить “цены под ключ”. И это нормально, если вы укажете разброс в цене, потому что проблема тут не в цифрах, а в непонимании клиентов что и зачем ему считать.

Объясните что вы посчитали в общую цену, какие входят процедуры, расходные материалы. Расскажите почему это будет нужно пациенту и что конкуренты все равно ему это досчитают, даже если у них на сайте это не указано.

Использование нормального СТА-элемента

Онлайн чат и заявка на обратный звонок не должны каждые выскакивать 30 секунд. Если пользователю нужно – он сам на них нажмет. Используйте современную, удобную для пациентов форму онлайн бронирования, которая повысит шансы на получение заявки. Она должна содержать:

  • Номер телефона
  • Имя
  • Возможность выбрать процедуру или поле для комментариев
  • Желаемая дата посещения
С помощью сервиса онлайн-бронирования вы сможете сделать процесс записи удобным для пользователя, и тем самым повысить коэффициент конверсии из пользователей в клиентов.

Выводы

Показатель конверсии сайта напрямую влияет на общую доходность стоматологической клиники, поэтому его оптимизация – очень важный процесс.

Оптимальная последовательность действий при CRO выглядит следующий образом:

  1. Выбираем приоритетную с финансовой точки зрения услугу.
  2. Определяем приоритетный канал привлечения трафика.
  3. Проводим анализ посадочной страницы и выбираем тип конверсии для оптимизации.
  4. Оцениваем качество рекламных кампаний в сервисе Google Ads.
  5. Находим проблемные места на сайте клиники.
  6. Устраняем недочеты и анализируем новые статистические данные.

❌ ↔ ✅

4 / 5. 1

Обсуждение закрыто.